Harde standpunten over privacy en e-commerce

E-commerce professor Cor Molenaar vond in schrijver van onder meer kritische managementboeken Joep Schrijvers zaterdagavond een felle opponent tegenover zich met zorgen over privacy. Een boeiende discussie was het gevolg, die naar meer smaakt.

Zo’n 800 bezoekers trokken Rathenau Instituut en NRC Handelsblad zaterdagavond naar het WTC in Rotterdam voor het programma Het Glazen Lichaam, van wie er zo’n 250 togen naar de sessie ‘Consument binnenstebuiten’ met als vraag: ‘Kan meer klantenkennis de privacy bevorderen?’

In het strijdperk traden Joep Schrijvers, scepticus die niets moet hebben van direct marketing en toegepaste systemen, en Cor Molenaar, als professor en vooral consultant de bekendste grote aanhanger van toepassing van databanken voor klantcontacten.

De aftrap door Molenaar was een uiterst positieve over internet en onderliggende databanktechnologie. De meeste mensen willen zich tonen: “We zijn ‘exhibitieus’. We willen ons voortdurend laten zien, wie we zijn, waar we voor staan en hoe we leven. Vijf miljoen mensen op Hyves die daar vrienden zoeken en ook treffen, en gaan kijken wie de vrienden van hun vrienden eigenlijk zijn.”

Die instelling, vindt Molenaar, is natuurlijk en bestaat al lang: “In de samenleving van mijn oma kende iedereen elkaar in een kleine gemeenschap en wilde alles van elkaar weten.”

Dat was ook het opstapje naar bedrijven en datamining: “Vroeger wist een kruidenier van elke dorpsgenoot zijn behoeften aan waren. Hij sprak hen persoonlijk aan en de klanten waardeerden dat. Nu doen bedrijven dat in het groot, maar het kan niet meer vanuit het hoofd van de kruidenier.”

Volgens Molenaar kijken bedrijven wel link uit om privacy te schenden: “Als er twijfel komt in de markt krijg je een kopersstaking. Zie maar eens hoe de reacties waren op de Bonuskaart van Albert Heijn in het begin. En als een klant wil dat zijn data niet worden gebruikt is één druk op de knop genoeg om al die informatie bij AH te deleten.”

Dat laatste is niet zo eenvoudig in de praktijk als Molenaar schetste. Ook zei Molenaar in strijd met de feiten dat vooral zelfregulering tot begrenzing van direct marketing leidt. Dat klopt niet: de brancheclub DMSA verzette zich eerst fel tegen een wettelijk spamverbod, en de branche is nu tegen een beperking van belverkeer door staatssecretaris Heemskerk van Economische Zaken.

Molenaar debiteerde nog een derde onwaarheid: “Op elke website kan de consument aangeven of hij wil dat van hem data worden opgeslagen of niet. We kennen opt-in als standaard en het bedrijfsleven is daar ook voorstander van.”

Dat geldt echter louter voor e-mail, gericht tegen spam, maar niet voor de opslag van data door webwinkels. Die is vrij en dat is bij consumenten onbekend. Molenaar gaf na afloop van het debat ruiterlijk toe dat hij fout zat op dit punt.

Joep Schrijvers noch discussieleider Frans Brom hadden voldoende feitenkennis om Molenaar te kapittelen op deze punten. Schrijvers had wel felle kritiek op Molenaars zonnige beschouwing. Hij viel de principes aan van datamining voor ondermeer e-commerce: “Molenaar betoogt dat opoffering van privacy door mensen leidt tot meer privacy. Dat werkt niet in de praktijk. Privacyschending zit in de daad. De marketeer weet het onderscheid niet tussen bemoeizucht en het met rust laten.”

Schrijvers geeft in zijn laatste boek ‘De tomtomisering van de passionele mens’ aan dat het wat hem betreft veel te ver gaat met systemen die de menselijke geest, handelingsvrijheid en waardigheid aantasten. Volgens Schrijvers is de databanktechnologie bedoeld om emoties van mensen te sturen met als enig doel meer te verkopen.

De succesvolle aanbevelingen van Amazon.com aan de hand van eerder koopgedrag vindt Schrijvers al storend en beperkend. “Echt, er vindt roof plaats van data, voor misbruik. De aanname van deze e-commerce is dat er beter wordt ingespeeld op mijn behoeften. Het tegendeel is waar: bedrijven stimuleren de begeerte teneinde de behoefte te kweken. Dat is de nevel waarin we leven.”

Volgens Schrijvers kost anonimiteit geld: je krijgt met de Bonuskaart etc. alleen korting in ruil voor persoonlijke data en je betaalt dus voor je privacy. Molenaar vond dit onzin en draait het om: je betaalt de normale prijs en geef je iets weg dan betaal je minder.

Molenaar en Schrijvers waren het eens over de te lange periode van opslag van data voor de OV-chipkaart van zeven jaar in Amsterdam. Maar vlogen elkaar daarop direct in de haren: Schrijvers wil dat de overheid nooit reisdata vastlegt noch dat hij dan wordt gedwongen om duurder te reizen. Volgens Molenaar hebben reizigers veel baat bij datamining: uiteindelijk komt er meer capaciteit waar die nodig is, dus minder staan in trein en tram, en krijg je aanbiedingen op jouw trajecten plus alerts voor bijvoorbeeld verlenging van abonnementen.

Ook waren ze het principieel wel eens over het feit dat ‘opt-in’ de norm moet zijn. Maar ze verschilden hemelsbreed van mening over de vraag of die in de praktijk al wordt nageleefd. Molenaar zegt van wel. Schrijvers krijgt nog vele ‘aanbiedingen’ via direct marketing waar hij nimmer om vroeg en met volgens hem ‘gestolen data’; zoals het blad Plus toegezonden met reclame voor Pampers toen zijn partner 50 werd. Volgens Molenaar verschaffen gemeenten klakkeloos die data van inwoners.

Ook de zaal bleef sterk verdeeld. Schrijvers kreeg van een ex-marketeer van Achmea en de ANWB voor de voeten geworpen dat hij een ‘karikatuur’ schetst van de wijze waarop bedrijven met klantdata omgaan; en dat hij de voordelen miskent. Molenaar moest aanhoren dat zijn gebrek aan kritische reflectie van systemen een hoogleraar onwaardig is.

Zo bleven de kampen verdeeld in een geanimeerde discussie tijdens ‘Het Glazen Lichaam’.