Deel dit artikel
-

Hoe virtueler, hoe vertrouwder!

Met toch wel enig leedvermaak moeten veel gevestigdeÊbedrijven het nieuws hebben ontvangen dat een aantal gehypte dotcoms recentelijk het loodje heeft gelegd. En eerlijk is eerlijk, als je al een paar jaar hebt moeten aanhoren dat een online nieuwkomer je markt zal afpakken en jou als dinosaurus het nakijken zal geven, dan is zo'n dotcom faillissement best grappig. Dat internet gedoe, dat kan wel even een tandje lager!

Nee dus. Want tegenover een aantal gevallen van slecht management of gewoon te vroeg de markt opgegaan met een idée, staan nog steeds de unieke services die je als bedrijf alleen online kunt bieden, de ongebreidelde groei van het aantal internet-aansluitingen en mobiele telefoons en de niet aflatende stroom van investeringen in de online infrastructuur. We bevinden ons nog steeds in de e-middeleeuwen, en de strijd is verre van gestreden. De gevestigde bedrijven hebben het geld en een merk om online iets bestaands uit te bouwen, de dotcom's hebben de drive om online iets nieuws op te bouwen. Waar voelt de klant zich thuis? Bij het bekende of het nieuwe?

Het ligt voor de hand om een bestaand merk, met veel geld achter zich, momenteel het voordeel van de twijfel te geven. Veel oudere merken zijn gebaseerd op een belofte behorend bij een bepaald product, niet zozeer een belofte omtrent een dienst of een alomvattende ervaring. Nu al geldt dankzij hoogwaardige productietechnieken dat de kwaliteit van een eind-product een gegeven is geworden. Het vertrouwen van de consument moet online op andere manieren verdiend worden. De slag om dit nieuwe vertrouwen vindt plaats in een online arena die zich in een paar jaar tijd heeft ontwikkeld van 'geek-tool' tot een alles omspannend organisme, een virtuele wereld die op allerlei manieren de fysieke wereld nabootst, en die op steeds meer vlakken samensmelt met het dagelijks leven. De product-boodschap, de aanvullende informatie, het bewijs dat bij de belofte hoort, de werkelijke aankoop & transactie, de levering, de communicatie en de nazorg vinden online vaak bijna gelijktijdig plaats. Dit leidt tot miljoenen (zoniet miljarden) real-time interacties en ervaringen tussen klanten en ondernemingen die voorheen keurig gescheiden plaats vonden. In een dergelijke real-time economie zijn het dan ook de real-time spelers die via een geintegreerde online ervaring het vertrouwen van de klant kunnen winnen en uiteindelijk de overwinning zullen behalen.

Verrassing: veelbestaande ondernemingen zijn geen real-time spelers. Hun processen zijn nog steeds gebaseerd op een overzichtelijke keten van idee-ontwikkeling, ontwerp, productie, advertentie-campagne, fysieke aankoop tot eventuele nazorg (hierna houdt het meestal op!). En tussen al deze schakels zit vaak een ruim en comfortabel tijdsverschil. Het is dan ook praktisch onmogelijk om als offline bedrijf echt vertrouwen te winnen van online klanten. Online klanten ondervinden aan den lijve dat bestaande bedrijven het liefst bestaande concepten uitbouwen in plaats van iets nieuws op te bouwen. Dat speelt in de orientatie- en informatiefase ('Ik weet zeker dat ze dat Zweedse behang WEL ergens in rood en blauw in voorraad hebben, ook al zegt de website dat het er niet meer is.'), de e-commerce fase ('Waarom hebben ze geen e-ticket?') tot communicatie ('Ik bel ze toch maar even, want ik heb nog nooit een e-mail reply teruggehad.'). De website is niet de onderneming! Hoe anders ligt dit bij de serieuze dotcom: de onderneming is per definitie de website! Geen dertig verschillende interne product- en voorraad databases, geen afgelegen filialen die corporate policies aan hun laars lappen, geen historisch gegroeide prijzen, aanbiedingen en discounts voor hetzelfde assortiment, geen gescheiden call centers voor ieder communicatiekanaal: alles wat wordt aangeboden en gecommuniceerd is online opgebouwd en wordt online bijgewerkt, en de klant voelt en registreert dit. De dotcom is van nature een real-time speler, die real-time ervaringen creëert.

Uiteraard is het niet onmogelijk voor bestaande ondernemingen om real-time spelers te worden: Tesco Supermarket heeft een aparte onderneming opgezet voor haar online supermarkt, die haar soms iets beperkter online assortiment een duidelijke propositie meegeeft door snel thuis te bezorgen. Vliegmaatschappij EasyJet lijkt steeds meer op een site die vliegtuigen aanstuurt, omdat de databases van de onderneming volledig zijn gekoppeld aan de online-interface. Als online klant voel je dat je geen ander verhaal krijgt als je EasyJet zou opbellen. Je vertrouwt er dan ook op dat je bij de luchthavenbalie met je uitgeprinte e-mailtje met boekingsnummer terecht kunt. De omschakeling naar een real-time bedrijfsvoering is niet eenvoudig, maar zoals eerder gezegd, bestaande ondernemingen hebben in principe het geld om een dergelijke transformatie te financieren. Geloven in online vertrouwen is wellicht het grootste obstakel. Moge de meest virtuele winnen!

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond