IAB Europe verwacht 14 miljard nieuwe reclame-investeringen

De Europese digitale reclamemarkt toont verrassende veerkracht ondanks economische onzekerheid. IAB Europe voorspelt voor 2025 een groei van 8,4 procent en een verdere acceleratie naar 9,1 procent in 2026, gedreven door cross-border adverteerders en kleine bedrijven.

De traditionele veronderstelling dat reclamebestedingen nauw verweven zijn met de gezondheid van de economie klopt niet meer. Dat is de opvallende conclusie van hoofdeconoom Daniel Knapp van IAB Europe, die eind vorige week de jaarlijkse State of the Nation-presentatie verzorgde voor de Europese reclame-industrie.

“We zien een progressieve ontkoppeling tussen consumentenbestedingen en advertentie-uitgaven”, aldus Knapp tijdens het virtuele bijeenkomst. Waar het consumentenaankooppatroon in de Europese Unie de afgelopen kwartalen nauwelijks groeide, laat de reclamemarkt een heel ander beeld zien. In Duitsland, Europa’s grootste economie, is de correlatie tussen BNP en advertentie-uitgaven zelfs volledig verdwenen sinds de coronapandemie.

De verklaring ligt volgens Knapp in de verschuiving van focus. “Ad spend is meer een uitdrukking van winstgevendheid van een bedrijf geworden dan van de hele economie”, beschrijft hij. Een fundamentele verandering ten opzichte van eerdere decennia. Amerikaanse bedrijven hebben hun winstgevendheid sinds 2005 verdubbeld, terwijl Europese bedrijven grotendeels stagneren. Dit verklaart waarom veel advertentiegeld van grote corporates met mondiale budgets komt, met name vanuit de Verenigde Staten.

Voor 2024 registreerde IAB Europe een digitale advertentiegroei van 12,5 procent, oplopend tot 119 miljard. De oorspronkelijke verwachting voor 2025 lag op 6,5 procent, maar die is inmiddels opwaarts bijgesteld naar 8,4 procent. Voor 2026 wordt een verdere versnelling naar 9,1 procent verwacht.

Een opvallende groeifactor is de toestroom van cross-border adverteerders, en dan met name uit China. Dat zijn e-commercespelers die massaal adverteren op westerse platforms om consumenten te bereiken.

Ondanks de verzadiging bij grote adverteerders ziet Knapp aanzienlijk groeipotentieel bij kleinere Europese bedrijven. Momenteel adverteert slechts 32,6 procent van alle EU-bedrijven met tien of meer medewerkers online. In Nederland ligt dit percentage op 42,5 procent.

De verwachting is dat dit EU-aandeel stijgt naar 34,9 procent in 2025 en 38 procent in 2026, gedreven door de groeiende toegankelijkheid van online advertentieplatformen. Anders gezegd: het is makkelijker geworden om online te adverteren. Niet in het minst omdat techreuzen het proces van A tot Z begeleiden en helder rapporteren over verrichtingen en resultaten.

IAB Europe berekent dat deze uitbreiding tussen 2025 en 2026 circa 14 miljard euro aan nieuwe uitgaven kan opleveren voor de Europese markt. Vooral kleine ondernemingen, die tot nu toe ondervertegenwoordigd waren, vormen het grootste groeipotentieel.

De prioriteiten van adverteerders verschuiven fundamenteel. De hoofdeconoom van IAB Europe analyseerde de earnings calls van grote bedrijven. Het blijkt dat marketing steeds vaker wordt gekoppeld aan financiële doelstellingen. De functies van marketing en financieel directeur groeien letterlijk naar elkaar toe in verantwoordelijkheden.

Hij illustreert: grote merken als Unilever, Bayer en Estée Lauder zetten met hun campagnes steeds nadrukkelijker in op meetbare resultaten en ROI. Unilever is van plan van de helft van zijn budgetten te spenderen via influencers en socialmedia, een behoorlijke inspanning om organisationeel in te richten.

Knapp pleit ervoor om niet langer in traditionele kanalen te denken, maar in ecosystemen. “We zien een fundamentele reorganisatie waarin grote spelers zoals Amazon alle onderdelen integreren: van creatieve tools tot volledige mediaorkestratie en optimalisatie”. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor traditionele uitgevers, die gemiddeld 2,8 procent krimp lieten zien in Europa.

Retailmedia blijft groeien, al is volgens Knapp het laaghangende fruit in dit domein wel geplukt. Naar zijn berekening zijn er in Europa en omgeving 143 retailmedianetwerken in bedrijf. Kortom, een sterk versnipperd landschap zonder al te heuse, breedgedragen standaarden.

De verschuiving naar off-site retailmedia, waarbij retailerdata wordt geactiveerd op externe platforms, draagt bij aan ongeveer 40 procent van de groei in dit segment.

De creator economy groeit explosief en diversifieert snel. Uit data blijkt dat het aantal views dat nodig is om de top-10 van merksponsors op YouTube te bereiken, is gedaald tussen de eerste helft van 2024 en 2025. Dit wijst op een bredere spreiding en toegang voor kleinere creators.

Merken als Unilever investeren inmiddels substantiële budgetten in creator partnerships, maar benadrukken dat dit complexe infrastructuur en transformatie vereist. “Je kunt niet zomaar creators inkopen”, waarschuwt Knapp. “Het vereist nieuwe engines en vaardigheden”.

Dit beeld schetste The Cirqle, een Nederlands, internationaal werkend bemiddelingsplatform voor creators, adverteerders en hun bureaus, begin dit jaar al. Een analyse van campagneresultaten van vele duizenden internationale influencers liet toen zien dat adverteerders het meeste waar voor hun geld krijgen bij de allerkleinste creators.

In het kort

• De Europese digitale reclamemarkt groeit verrassend sterk met verwachte stijgingen van 8,4% in 2025 en 9,1% in 2026, ondanks economische onzekerheid.
• Kleine Europese bedrijven vormen het grootste groeipotentieel, met een verwachte toename van online adverteren van 32,6% naar 38% in 2026.
• Adverteerders verschuiven naar meetbare resultaten en geïntegreerde ecosystemen, waarbij marketing steeds meer wordt gekoppeld aan financiële doelstellingen.

Foto: Charles Patrick Ewing (cc)