IAB komt met richtlijnen voor meetmethoden

Het Interactive Advertising Bureau (IAB) heeft nieuwe richtlijnen opgesteld die meetmethoden moeten harmoniseren. Doel is om zowel bij het online advertisingbureau als bij de uitgever dezelfde telling te hanteren. Nu zit daar regelmatig verschil in, met naar schatting 600 miljoen dollar betwiste opbrengst als gevolg.

De discussie over het verschil in metingen woedt al geruime tijd. Het aantal malen dat een banner is gezien wordt op meerdere plaatsen gemeten, met name bij de site-eigenaar (uitgever) en door het online advertisingbureau. Vaak heeft ook het mediabureau, dat de reclameplanning voor de adverteerder doet, een eigen systeem voor het bijhouden van het aantal impressies, het aantal malen dat een banner is gezien.

Wanneer de cijfers van bijvoorbeeld online advertisingbureau en uitgever naast elkaar worden gelegd blijkt regelmatig dat er een verschil is waar te nemen in de resultaten. Een verschil van twintig procent wekt weinig verbazing, branche-organisatie Fast Europe constateerde zelfs een 'discrepantie' van 425 procent. Volgens Cnet bedraagt het gemiddeld genomen tien procent, het baseert zich op uitlatingen van "veteranen" uit de online advertisingwereld. Uitgaande van de verwachte omzet voor 2001, tussen de 6 en 8 miljard dollar in de Verenigde Staten, komt dat neer op minstens zeshonderd miljoen dollar die betwist wordt.

Met nieuwe regels over het bijhouden van de ad-impressies wil het IAB dergelijke discussies tussen adverteerder en uitgever zien te voorkomen. Een van de regels is dat uitgevers technieken gaan gebruiken om 'cachen' tegen te gaan. Dit houdt in dat een pagina op de pc of server wordt bewaard wanneer deze voor het eerst wordt opgevraagd, iedere volgende keer dat deze pagina vervolgens opgeroepen wordt (bijvoorbeeld door een medewerker op een andere computer binnen het bedrijf) wordt deze niet meegeteld.

Het IAB heeft verder een lijst opgesteld met zoekrobots die de tellingen kunnen verstoren. Iedere keer dat de robot een site 'in kaart brengt' voor de zoekmachine wordt hij geteld als bezoeker. Ook adviseert het om een ad-impressie zo laat mogelijk te meten, dit om te voorkomen dat een advertentie wordt opgevraagd, maar niet wordt gezien omdat de internetter alweer naar een volgende pagina is gesurfd. De richtlijnen worden doorgaans op de website van het IAB geplaatst, op het moment van schrijven (dinsdagochtend) was dit nog niet het geval.

Gevraagd naar hoe om te gaan met discrepanties in metingen waren mediaplanners eerder dit jaar van mening dat deze verschillen nooit helemaal zullen verdwijnen. Online media director Jasper Lamers van Media Exposure zei toen: "Het gaat erom de verschillen terug te dringen tot een acceptabel niveau."