In gesprek met Paul de Gooijer van Emakina

Full service bureau Emakina houdt zich bezig met ‘het activeren van doelgroepen en het leggen van een relatie met het merk’. Het voormalige Suntzu veranderde onlangs van naam en heet nu Emakina.nl, naar het internationale netwerk waar het deel van uit maakt. Emakina heeft kantoren in België, Frankrijk en Nederland.

Hoe werkt dat, het leggen van een relatie tussen merk en doelgroep?

"We doen dat door contactmomenten met de doelgroep te bewerkstelligen via alle digitale mogelijkheden. Dat kan bijvoorbeeld via social media zoals Facebook, Hyves en Twitter. Een contactmoment is dan het gebruik van een app op Hyves. We ondersteunen klanten langdurig in de interactie die zij met hun doelgroepen aangaan op deze kanalen. Hiervoor hebben we community managers in ons team die communities modereren. De mate van onze betrokkenheid hangt af van de afspraak met het merk. Dat gaat van rapportage van de samenstelling van een community tot volledige moderatie en communicatie namens het merk."

Op dit moment worstelen veel marketeers met social media en wat daarmee te doen. Wanneer zet je Hyves in, of Twitter?

"Hyves is meer vanuit het merk, terwijl Twitter communicatie over een merk is. De discussie via Twitter is dynamischer en minder in de hand te houden dan op Hyves. Je kunt al tweetend alleen een beetje sturen en monitoren.  Wil je communiceren als merk over je merk dan sta je op Hyves sterker. Twitter is vanwege de dynamiek goed voor seeding."

Wat is dan het effect van zo’n inzet? Als er 500 mensen een Twitterfeed lezen, is dat een succes?

"Als het idee besmettelijk is, dan is de snelheid van bijvoorbeeld Twitter heel groot. Alleen de aanwezigheid op dit soort platformen is naar mijn mening al goed voor de nabijheid van een merk in de doelgroep. Het is vanwege de geringe beschikbare cijfers nog moeilijk te zeggen wat het effect op sales is van deze nieuwe kanalen. Echter, je merkt er misschien nog weinig van, maar de merken die er wat mee doen leren wel hun lessen en lopen voorop ten opzichte van merken die er niets mee doen."

Dat klinkt niet erg concreet. Welke harde cijfers kunnen we dan onder dit soort inzet leggen? Wat heeft het bedrijf eraan?

"Marketeers krijgen dit vaak te horen en ze lopen weleens tegen opgetrokken wenkbrauwen aan binnen hun organisatie. De KPI’s voor succes verschillen per bedrijf. Succesvol vinden we het als een platform zoals Hyves of een eigen ontwikkelde social community ‘self running’ wordt, en daarvoor heb je ten minste 15.000 registraties nodig, waarbij zo’n 10 procent zich actief mengt. Wat wij ook voor klanten doen is de waarde bepalen aan de hand van KPI’s zoals aantal contactmomenten, postings of opt in’s.  Verder moet de inzet leiden tot verkeer naar de website van het merk zelf, waar door registraties of sales weer een koppeling ontstaat met het CRM-systeem. Dus van activatie naar registratie, sales en CRM."

Ben je succesvol als jouw Hyve groter is dan die van de concurrent?

"Ik weet niet of je dat zo kunt zeggen, maar als er bijvoorbeeld een negatieve hyve over jouw merk bestaat die groter is dan jouw Hyve, dan moet je wel nadenken of je de juiste stappen aan het zetten bent."

Wat zie je jouw klanten nu doen op dit gebied?

"Wat we zien is dat veel klanten onder druk staan. Budgetten en organisaties worden ingekrompen en de druk op de werkvloer neemt toe.  Toch verwachten wij dat online en digitaal zeker niet zullen teruglopen: het is meestal efficiënter en effectiever. Zeker nu we met deze sociale platformen doelgroepen steeds specifieker kunnen benaderen."

Welke ontwikkeling moeten we wat jou betreft vooral in de gaten houden? Wat is een trend die je in de markt ziet, en die online professionals en marketeers niet mogen missen, en waarom?

"Wat we zien is een digitale populatie die groeit in verbondenheid en activiteit. Online communities zijn de nieuwe plekken waar het gesprek rond je merk onder andere gevoerd wordt.  Als organisatie moet je de keuze maken of je je in die gesprekken wilt mengen en het merk bloot wilt stellen aan interactie, en dus naast verbondenheid en fans ook soms openbare kritiek te verduren krijgt. Dit is niet alleen de beslissing van de marketeer, maar moet ook genomen worden op hoger niveau in de organisatie."