‘Internet gaat bij uitstek over innovatie’

[Lunchinterview] ‘Nee’ zeggen is niet haar sterkste punt. Vandaar dat Xaviera Ringeling naast haar baan van vier dagen bij het UWV haar webblog Contentgirls bijhoudt, het event ‘Ondernemen op Hakken’ organiseert en ook klussen doet voor haar bedrijf Never Ending Web. Maar als je van 7 uur ’s ochtends tot 1 uur ’s nachts achter je laptop zit, kom je een eind.

Niemand contrasteert meer met het prototype internetnerd dan Xaviera Ringeling. Toch was zij het die bij SNS bank leiding gaf aan een team van techneuten, heeft ze vier laptops en wordt ze door vooraanstaande bedrijven gevraagd om de internetafdeling te professionaliseren.
Een zonnige nazomermiddag op een terras in hartje Utrecht. Ringeling springt af en toe op om een wesp te ontwijken. Ze noemt zichzelf een beetje ‘adhd’ en wel degelijk een nerd, want haar passie is internet in al zijn facetten. Of het nu usability, content management, webanalytics of social media is, ze heeft er een mening over en weet die succesvol door te vertalen naar een strategie. Pragmatisch en nuchter, ze is niet van de ‘bull shit bingo’. Dat is ook haar kracht. Ze is niet bang voor technologie en weet goed te communiceren met alle partijen: "Ik sta eigenlijk tussen de techneuten, het management en de klant in."

Tijdens haar studie psychologie in 1998 kocht Ringeling een computer en bedacht dat ze dat eigenlijk veel leuker vond. "Ik ben direct een heel slechte website gaan maken. Daarna heb ik voor ICQ, dat chatprogramma dat toen zo populair was, een site gemaakt waar je kon zoeken op profielen en foto’s van mensen  – internationalicqphotolist.com of zo’n onmogelijke naam –  want dat had je toen nog niet." De site liep direct goed, en toen ze eenmaal 2,5 duizend profielen en 8000 bezoekers per dag had, ging ze gedetacheerd werken als internetspecialist. "Ik heb de site opgedoekt, maar ik heb er veel van geleerd."

Internet was toen echt nog een techneutenfeestje, vertelt Ringeling, waarbij ze vaak de enige vrouw in het team was. "Rond 2003 ging het steeds meer om content en ging ik me bezighouden met teksten. Daar bleek ik goed in te zijn." Tussendoor ging ze ook nog even in de politiek. "Ze vroegen of ik voor GroenLinks op de lijst wilde voor de Tweede-Kamerverkiezingen en ik zeg altijd ‘ja’. Daar heb ik vervolgens al mijn spaargeld aan uitgegeven, dus ik moest heel snel een baan vinden." Ze staakte haar studie en kwam bij SNS Bank terecht, in eerste instantie als webredacteur. "Er waren twee redacteuren om 1200 pagina’s te schrijven in zes maanden tijd, dus dat ging natuurlijk niet. Het team werd steeds groter en ik ging eerst de webredacteuren aansturen en vervolgens ook de content managers en toen had ik ineens een team van 22 man." Het aansturen van de technische jongens beviel haar goed, ze begrijpt hun taal. "Als je tegen een willekeurige techneut zegt ‘bouw een auto’, dan krijg je een hele rare auto. Je moet de vertaalslag van de business naar de techniek kunnen maken, en weer terug. Daarvoor moet je wel snappen wat de mogelijkheden en beperkingen van technologie zijn."

De pragmatische instelling is kenmerkend voor Ringeling: "Uiteindelijk moet je een groep mensen hebben, een aantal doelstellingen, en de inrichting moet zo zijn die mensen samen tot het beste resultaat komen. Dat is ook de vraag die ik altijd krijg, al is ie vaak vermomd als een andere vraag. ‘Wat voor soort mensen heb ik nodig?’ In de internetwereld gaat het immers om relatief nieuwe beroepen, met specialisaties die zich nog aan het ontwikkelen zijn. Bij veel traditionele bedrijven is de manager van de internetafdeling vaak nog iemand die jong was en daarom die klus heeft gekregen. ‘Laten we er maar een jonge hond opzetten, want die snapt internet,’ terwijl het in feite over verandermanagement gaat. Er spelen allerlei politieke zaken, er zijn oude machtsbolwerken. Ga er maar aan staan. Daar heb je echt een zwaar iemand voor nodig."

Ook bij SNS was het opzetten van zo´n team best een puzzel. "Internet gaat bij uitstek over innovatie. Daar denkt men: kijk, daar is een grens, laten we er een paar meter overheen rennen en dan terugkijken om te zien wat er gebeurd is. Terwijl banken traditioneel risicomijdend zijn. Bij de grote bedrijven is de wil tot verandering er wel aan de top, maar bij de vertaalslag tot aan de vloer, daar gaat een heleboel lost in translation."

Voor social media geldt eigenlijk hetzelfde, vindt Ringeling. "Het gaat gewoon om mensen. Bij het ontwikkelen van een social media-strategie zou ik bij bedrijven in de eerste plaats pleiten voor een intern social media-beleid. In de tijd dat ik nog bij GroenLinks zat, werd ik op GeenStijl een keer doodgewenst vanwege een blogbericht. Vervolgens werd ik door SNS op het matje geroepen en werd me verteld dat ik dat niet meer moest doen. Dat heeft me wel even aan het denken gezet. Daar moet je als bedrijf dus eigenlijk richtlijnen voor hebben, dat biedt houvast. Verbieden heeft geen zin, je moet je medewerkers wijzen op de risico’s. En wees vooral niet zo bang zijn voor mensen die veel online zijn, want die weten wel wat ze doen, juist de mensen die eenmalig iets roepen, kennen de gevolgen vaak niet. Dat is de eerste stap bij grote bedrijven. Pas daarna komt de volgende."

En dat is niet zomaar ‘Twitter of Facebook’. "Wat dacht je ervan om eerst je eigen website socialer te maken voordat je groots en meeslepend gaat doen? Is alle content wel deelbaar? Pas als aan die voorwaarden is voldaan, is het zinvol om actief met social media aan de slag te gaan. "Bedenk wel dat elk netwerk z’n eigen cultuur heeft, dus om gewoon maar wat te gaan roepen is niet handig. Social media gaat over relaties. Hoe beter mensen je kennen hoe kleiner de kans dat ze lullige dingen over je gaan zeggen. Het is net als met roddelen. Als je iemand niet kent, geloof je alles wat er over ze wordt geroepen. Als je je menselijke gezicht laat zien, zullen mensen je eerder vergeven voor je fouten."
Uren kan ze erover doorpraten. "Ik vind de ontwikkelingen z? interessant, ik kan er echt van  balen dat ik niet alles kan meemaken. Als het straks allemaal echt übercool is, dan ben ik er niet meer."