Deel dit artikel
-

Internetbereik: Wie meet wat?

Het is een bekend maar cruciaal cliché: meten is weten. En Internetgebruik valt goed te registreren, beter dan traditionele media. Probleem: je kunt zoveel meten dat niemand meer weet wàt je moet meten. Een kort overzicht van termen.

Sinds de vorige eeuw ligt in Parijs een gouden staaf in een kluis van het Bureau International des Poids et Mesures, de standaard voor de meter. Mocht iemand ooit twijfelen aan de kadastrale lengte van zijn doorzonwoning, dan valt die in principe daar te ijken. Een belangrijke geruststelling want de mens heeft behoefte aan helderheid, juist in een complexe omgeving.

Voor het meten van Internetbereik zijn de standaarden echter nog steeds niet gezet. Regelmatig barst een geloofsstrijd los tussen partijen die andere maatstaven voorstaan, met name voor het registreren van de effectiviteit van bannercampagnes. Termen als pageviews, impressions en click-throughs strijden om de voorkeur.

Een veelgehoord begrip is traffic. Maar daar begint de onduidelijkheid al. Marketeers interpreteren die term vaak als 'publiek', het totaal aantal mensen dat naar een site komt. Technisch betekent het: "het totale dataverkeer dat een site genereert", de hoeveelheid bits en bytes die door de server worden verzonden. Zo gezien is traffic een vrij onnauwkeurige meetlat voor effectieve communicatie, evenals de hit: het aantal keer dat een bestandje naar een gebruiker wordt gepompt. Stop een pagina vol met plaatjes en je krijgt automatisch meer hits en traffic.

Verzoeknummer

Een geschiktere maat is de page request: het aantal keer dat een pagina wordt opgevraagd. Het International Advertising Bureau roemt het als "enige meetmethode die exacte cijfers oplevert", omdat het aantal requests per document kan worden geteld in de logfiles. Toch betekent de page request niet veel meer dan de "mogelijkheid om getoond te worden". Het opvragen van een document is één, het afbeelden ervan, laat staan het geheel lezen ervan door de gebruiker, is iets anders. Desondanks raakt ook de term pageview in zwang als indicatie voor het aantal keer dat een bepaald document daadwerkelijk is getoond. Verwant hieraan is de adview of impression: het aantal keren dat een persoon een advertentie onder ogen krijgt. Zeg maar: het aantal keer dat een uiting indruk kan maken.

Impressions vormen de basis van het courante prijsmodel van bannercampagnes: de Cost Per Thousand Impressions, handig afgekort als CPM.

CPM staat voor de kosten om een advertentie 1000 maal te plaatsen op de beeldschermen van gebruikers. Een redelijk nauwkeurige bereiksmaat maar niet waterdicht: 1000 impressies staan niet automatisch garant voor 1000 'kijkers'. Daarvoor moet eigenlijk de crossing worden gemaakt met het aantal unieke bezoekers: de hoeveelheid individuen (of IP-adressen) die een site bezoeken.

Response

Een concretere graadmeter is de click-through die ontstaat als een bezoeker op een banner of link klikt. Deze response-gerichte methode registreert aandacht en interesse voor de boodschap. Het succes van een campagne kan worden uitgedrukt in de clickratio: de click-through als percentage van het totaal aantal impressies. Het hieraan gelieerde prijsmodel van mediaruimte is de CPC ofwel Cost Per Click. Dat model vindt vooral aan adverteerderszijde ondersteuning. Response betekent immers 'waar voor je geld'.

Uitgevers en reclamebureaus beargumenteren terecht dat een banner al awareness en merkwaarde creëert bij een impressie, niet alleen bij een reactie. Dat valt ook te staven met indirecte gebruiksgegevens: veel sites ervaren tijdens een campagne een bezoekersstijging die niet direct voortkomt uit de click-throughs. Dat neemt niet weg dat het meten van concrete response de crux kan zijn: de leads en uiteindelijk de conversie: het percentage bezoekers dat daadwerkelijk bestelt. Het hangt allemaal af van je campagnedoelstellingen. Daarom: we hebben niet één standaard nodig, maar meerdere. Leve het Internet.

Meer webvertisingbegrippen:
www.netplus.nl

Rik Wagter (creatief directeur bij Factor-i)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond