Jacobien Meijering: ‘We moeten denken als uitgevers’

Jacobien Meijering (38) was brand manager Zwitsal bij Unilever en verhuisde naar Sanoma Media om daar manager Strategie & Concept te worden. Daar tuigt ze introductiestrategieën voor merken op. Emerce sprak met haar. 

Van Unilever naar Sanoma, wellicht niet de meest voor de hand liggende verhuizing?
“Op het eerste gezicht misschien niet, maar voor mij persoonlijk was de overstap bijna onvermijdelijk. Bij Unilever, en eerder ook Sara Lee, gaf het ontwikkelen van communicatiecampagnes me altijd veel energie. Ik vertel graag verhalen die mensen persoonlijk raken, en geniet met name van de brainstorms voor de eerste denkrichtingen van een campagne. Aangezien het ontwikkelen van marketingcommunicatie bij Unilever steeds meer wordt uitbesteed, ben ik om me heen gaan kijken. Als Strategie & Concept Manager mag ik nu voor veel verschillende merken nadenken over de beste introductiestrategie en het bijpassende concept.”

Vorig jaar won een introductiecampagne van jouw hand nog een Effie.
“Klopt. Dat was voor Eau de Zwitsal. Op de Hyves-pagina van Zwitsal vroegen veel fans al om een luchtje. Toen we ons in de parfumwereld gingen verdiepen, vielen twee dingen op: de lancering van een parfum geschiedt doorgaans met een bekend gezicht, en alles draait om onweerstaanbaar zijn. In plaats van een bekende Nederlander vroegen wij de fans in onze ‘Go Baby’-campagne om via een online fotoshoot het gezicht van Eau de Zwitsal te worden. De leukste foto’s werden gebruikt voor advertenties. Mede door allerlei extra mogelijkheden richting vriendinnen ging de campagne snel viraal, en liet ons geurtje zelfs toppers als Vanderbilt, Replay en CK One achter zich.”

Wat is je nieuwe rol bij Sanoma?
“Meestal zit ik in een vroeg stadium om de tafel met de klant en/of het mediabureau. Samen met de accountmanager ontvang ik een briefing die moet leiden tot een crossmediale insteek om de doelgroep te bereiken. Daarna maak ik een strategie op basis van de vele marktinzichten binnen het bedrijf, in dit geval Sanoma. Vervolgens ga ik zowel met sales- als redactiecollega’s aan de slag om een goed concept en de bijpassende middelenmix te ontwikkelen.”

Daarbij komt je ervaring als brand manager ongetwijfeld goed van pas.
“Eens. Er wordt steeds meer écht vanuit de marketingdoelstelling van de klant gedacht. Alleen al binnen Sanoma hebben we ontzettend veel bestaande proposities en zijn de mogelijkheden om daaromheen klantspecifieke oplossingen aan te bieden bijna eindeloos. Voor een externe marketeer is dat lastig te overzien. Daarom is een Strategie & Concept Manager, die jouw belangen intern vertegenwoordigt en een inspirerend plan voor jouw merk en doelstellingen ontwikkelt, zeker van toegevoegde waarde. Door meer mensen met een dergelijke achtergrond binnen te halen, sluit Sanoma beter op haar corporate klanten aan. Ik denk zeker dat dit een mediabrede ontwikkeling is.”

En aan de andere kant denken bedrijven steeds meer als uitgevers?
“Inderdaad. Binnen Unilever zie je dat bijvoorbeeld aan de komst van Yunomi, waar wekelijks erg veel vrouwen worden bereikt met verschillende onderwerpen en merkboodschappen. Dat daar een compleet team voor is opgezet, laat zien dat dit een serieus initiatief is om met eigen media de consument te bereiken. Maar zelf content maken kost ook veel tijd en kennis. Je moet wel degelijk de taal van de consument spreken en hem voorschotelen wat hij belangrijk, interessant of leuk vindt. We moeten denken als uitgevers. Dat is een belangrijke, maar niet eenvoudige trend.”

Voldoende werk dus bij je nieuwe werkgever?
“Sanoma wordt een steeds completere mediapartner. De beslissing om een belang in SBS te nemen is daar een mooi voorbeeld van. De eerste gezamenlijke projecten, zoals de projecten voor Jupiler en Cordaid Memisa, zijn onlangs live gegaan. Mijn afdeling Marketing Partnerships krijgt hierdoor een nog bredere insteek. Doordat je opeens ook ‘in tv kan denken’ merk je bovendien dat er allerlei nieuwe, frisse ideeën ontstaan. Ik verwacht dat deze beweging in de toekomst alleen maar sterker wordt.”

*) Dit artikel verscheen in het juninummer van Emerce magazine (#114)