‘Je bent wat je klikt’

Edouard Leeuwenburg van Telegraaf Media Nederland won onlangs een prestigieuze prijs voor e-mailmarketing van MarketingSherpa. In het geweld van alle hypes en buzzwoorden wordt wel eens vergeten dat e-mailmarketing nog altijd fors groeit. “Het is bij uitstek een middel om de dialoog aan te gaan.”

Terwijl de bediening van De Bakkerswinkel op het Amsterdamse Westergasterrein de cryptische menukaart verduidelijkt, bewonderen wij het horloge van Edouard Leeuwenberg (33), dat een getijdenmeter blijkt te bezitten. "Soms zit ik op kantoor en kijk ik op mijn horloge en als ik zie dat het tij goed staat, probeer ik mijn agenda leeg te maken en sta ik binnen twee uur op m’n plank. En dan krijg ik nog de beste ideeën ook." De passie van Telegraafs emailmarketingexpert ligt bij het surfen.

Foto: Peter Boer

De gouden award was een mooie kroon op zijn werk bij TMG, maar deze mijlpaal bereikte Leeuwenburg niet zonder slag of stoot. Als student industrieel ontwerp in Delft begon hij in 1998 met wat vrienden een webbureau. "Onze hobby liep uit de hand en we begonnen een bureau dat al direct vrij goed liep." Het bedrijfje heette Rabbit. "Online solutions van bit to byte. We gingen echt mee in de hype. Je kon toen als student flink bijverdienen met wat html’en. In 2002 gingen we failliet, maar gelukkig was alleen de belastingdienst schuldeiser."

"Driekwart van onze klanten waren online winkels en we hadden nog niet de ervaring om te zien dat die onderuit zouden gaan, we hadden eerder moeten aankloppen voor geld. Maar we bouwden toen dingen die je nu nóg ziet. Zo hadden we in 1999 een flashgame gemaakt voor Ilse: een banner waarop je in een kevertje kon rondrijden. En daarin had je allerlei gesponsorde producten, zoals Dunlop banden. Als echte Delftenaren vonden we het niet realistisch genoeg, dus een van de jongens ging de formules van versnelling en de-acceleratie in Flash nabouwen." Het was een teken aan de wand: ze wilden veel te veel: expandable flash-banners, multiplayergames… ‘Je bent wat je klikt’

Daarna ging Leeuwenburg aan de slag bij een leverancier in webwinkelsoftware. "Een van de producten was emailmarketing, en daarmee ging ik naar YourZine. In die tijd werd het vaak gezien als iets tijdelijks. Rss zou het helemaal worden en al het andere zou verdwijnen. Maar het zijn allemaal blijvende kanalen en die hebben een bepaalde synergie met elkaar."

Dialoog

E-mail is volgens hem bij uitstek een middel om de dialoog met de klant aan te gaan. "Elke klik is een geluid, een reactie. En als je daar weer op ingaat, begint de echte e-mailmarketing. Dan bouw je iets op voor de lange termijn." Leeuwenburg won de prijs met het cross-indexeren van alle verschillende databases van Telegraaf Media Groep. "Men vond het bijzonder dat er binnen een dergelijk groot, complex bedrijf in redelijk korte tijd een centraal iemand is aangesteld, en dat we ons product Profile Targeting hebben ontwikkeld. Hier moet ik credits geven aan Maarten Roelofs, met wie ik het concept in eerste instantie heb bedacht. Ik heb alle databases bij elkaar gebracht: zo ken ik je geslacht via de ene nieuwsbrief, via de andere dat je op rode Alfa’s klikt, en waar je woont via je abonnement op de Telegraaf. Daardoor ontstaat een rijker en interessanter profiel. Die gegevens verkopen of verhuren we niet. Wij vertellen alleen aan adverteerders welk profiel de lezer van bepaalde nieuwsbrieven heeft en daar kunnen ze in adverteren. En ik weet precies waar, wanneer en hoe vaak mensen een advertentie te zien krijgen, ook dat is uniek."

Dit genereerde weer spin-offs binnen het bedrijf. Zo weet men nu ook wie wel of geen abonnee is, en daar kan men op werven. Het gaat verder dan behavioral targeting (BT), stelt Leeuwenburg. "De feedback is veel relevanter en ik geef mensen een reden om langs te komen. Een voorbeeld: BMW geeft ons een bepaald profiel op voor zijn advertentie. Bij BT is dan bijvoorbeeld het resultaat 100.000 impressies en 2 procent clickratio. Wij hebben ten eerste al een hogere clickratio, maar we backtracen die mensen ook in het systeem. Zo kunnen we bijvoorbeeld zien dat de meeste clicks komen van mensen tussen de 30 en 40, zodat we kunnen terugkoppelen dat hun uiting misschien niet zo goed aansluit bij hun doelgroep. Volgende stap is dat we surfgedrag koppelen aan je e-mailadres, zodat we nog meer gepersonaliseerde advertenties kunnen laten zien. Ook kunnen wij voorspellen hoe een campagne globaal zal verlopen, en op basis daarvan het beste afrekenmodel kiezen." Leeuwenburg benadrukt dat er nooit namen worden vrijgegeven en dat ook intern gegevens niet worden teruggekoppeld. "Het mag niet gebeuren dat als jij iets aanpast in je DFT-profiel, dit terechtkomt bij Speurders."

Hoe betrouwbaar zijn die gegevens? Mensen kunnen immers dingen verkeerd invullen. "Dat zie je vooral bij zinloze enquêtes", werpt Leeuwenburg tegen. "Bovendien: je bent niet wat je invult, maar wat je klikt. Dus die koppeling moet wel gemaakt worden. Een database van de Telegraaf-abonnees telt ook zwaarder dan die van Sugababes. Ook de transactieberichten of bevestiging van je abonnement hebben een openingsratio van 90 procent. Dat is voor ons een braakliggend terrein."

Broncode vrijgeven

Het semantische, intelligente web houdt hem bezig – waar gaat het heen? "Wat als de semantische applicaties door de community’s ontwikkeld worden, zoals bij Android en de G1? Bedrijven moeten gaan inzien dat het bouwen niet meer bij hen hoort, en dat ze hun broncode moeten vrijgeven." Vraag is natuurlijk hoe je daar als uitgever nog geld aan kunt verdienen. "Om te beginnen moeten we niet meer alles voor onszelf willen houden. Google is ook groot geworden dankzij het redirecten."

Maar voorlopig ligt zijn uitdaging bij e-mailmarketing. "Onze afdeling is nu nog klein – met vier man hebben we overigens wel een bereik van 6,5 miljoen mensen per maand – maar de trend is aan het veranderen. De inkomsten reiken bovendien verder dan de clicks, omdat er tevens nieuwe abonnees en adverteerders worden geworven." Aan Leeuwenburg zal het niet liggen: "We zitten hier niet om om vijf uur naar huis te gaan, maar om geld te verdienen."