Kipling begint ‘merkloze’ social brandingcampagne

Kipling is vandaag een opmerkelijke wereldwijde merkencampagne begonnen. Met zeer zichtbare acties trekt het tassenmerk aandacht van een groot publiek. Het merk laat in tweede of derde instantie pas zien wie de motor van de acties is.

Vanochtend rolde een bekende DJ van muziekzender BBC1 midden in Londen een loper uit over London Bridge. Gemma Cairney verwelkomt daar een deel van de 150.000 forenzen die dagelijks de City binnen lopen voor werk. Doel: een glimlach op hun gezicht vertonen.

De enige verwijzing naar een afzender van de actie is die naar de site Spark Your City.

Cairney is een van de bekende gezichten die door het bureau van Kipling is gevraagd om iets te verzinnen om de dagelijkse routine van mensen te doorbreken. Een glimlach op hun gezicht te toveren. Het bureau, First Day of Spring uit Amsterdam, geeft de social influencers enkel richtlijnen over het doel van de campagne. Het concept van hun actie mogen ze zelf verzinnen.

“We beginnen in Londen maar uiteindelijk gaat de beweging de hele wereld over, naar vijftig van ‘s werelds grootste steden. Kipling is bezig te te herpositioneren als een merk dat mensen blij maakt en inspireert. Wij zijn de partij die de activatie doen”, aldus directeur Strategie Evert-Jan Heijmans tegen Emerce.

Er zijn tien interessegebieden gedefinieerd die qua merkbeeld samenvallen met dat van Kipling. Dat zijn thema’s als travel, food, lifestyle en kids. “Het selecteren van de influencers is handwerk. Welk kanaal zij gebruiken is secundair.”

“We beginnen in Londen met vijf influencers en ga daarna naar Azië en Zuid-Amerika. De beweging is op de site te volgen. Kipling drukt zijn stempel niet heel erg zichtbaar op de acties. Hooguit als de partij die het mogelijk maakt.”

Wie de site bezoekt, krijgt pas de eerste commerciële verwijzingen naar het tassenmerk te zien. De bezoeker kan zijn e-mailadres achterlaten en komt zodoende in het CRM-systeem. Zij krijgen per e-mail bijvoorbeeld te horen waar de volgende sparks zullen plaatsvinden. Achteraf zien ze hoe die dag was. En passant geven de influencers suggesties voor een paar van hun favoriete Kipling-tassen.

“We zich niet voor de mailing inschrijft wordt benaderd met retargeting.”

Kipling is onderdeel van bedrijvengroep VF Corporation. Daar vallen ook merken als JanSport, Lee, Timberland en Wrangler onder. Het is de snelste groeier binnen het concern en wil met de actie nieuwe doelgroepen, mensen die het tassenmerk nooit eerder kochten, aanboren.