Klanten kijken
De afgelopen jaren is veel geschreven over de revolutie die internet ons zou brengen. In de eind jaren 90 van de vorige eeuw waren dit met name evangelisten die verkondigden dat alle tussenschakels onder druk zouden komen te staan en de consumenten alle producten massaal via internet zouden kopen. Daar tegenover stonden de sceptici die na het uiteenspatten van de zeepbel zich verdrongen om te verklaren dat internet toch gebakken lucht was. Kenmerk van beide partijen is dat ze zich met name beriepen op buikgevoel. Een onderbouwing van de door hen geuite verwachtingen is ver te zoeken. Daarom is het goed om eerst eens te kijken naar de consument en de manier waarop hij zijn producten koopt.
Bij het koopgedrag spelen een aantal zaken een cruciale rol. Zaken zoals het risico dat met de aankoop gemoeid is, de hoeveelheid van het gebruik, de verkrijgbaarheid, de shopping experience (winkel/aankoop ervaring), gewenste anonimiteit en de kostprijs. Om een goede analyse te maken van de mogelijkheden van internet moeten we per productcategorie vaststellen in welke mate deze factoren een rol spelen.
Een voorbeeld: sigaretten zijn op elke straathoek te koop. Iedereen komt in zijn dagelijks woon-werk verkeer meerdere verkooppunten tegen. Het is dus erg gemakkelijk om aan sigaretten te komen. Er is voor de consument geen aanleiding om dat via internet te bestellen en er twee dagen op te wachten voor het in huis is (en dan zien we nog af van de verzendkosten). Een ander voorbeeld. Iedereen geeft hoog op over de verkoopmogelijkheden van cd's via internet. Zij beseffen blijkbaar niet dat het kopen van een cd vaak een impulsaankoop is wanneer mensen lopen te winkelen. De fysieke cd-winkels hebben de belangrijkste titels op voorraad. Slechts een beperkt aantal consumenten valt in de categorie 'heavy user' en zal er gemak van ondervinden om het via internet te bestellen. Ook voor consumenten met een afwijkende smaak kan internet uitkomst bieden. Een gespecialiseerd jazz-assortiment is in de meeste steden en gebieden namelijk ver te zoeken.
Door systematisch per product deze overwegingen te maken, objectiveer je de mogelijkheden van e-commerce. Je komt dan snel tot de conclusie dat er in Nederland maar weinig productcategorieën zijn waar internet een dramatische invloed op de huidige distributieverdeling zal hebben. We hebben namelijk zowel een uitstekende infrastructuur als winkeldichtheid en de bestaande (verkoop)kanalen voldoen nog zeer goed. Voor de meeste productcategorieën zal internet voor een beperkte groep consumenten interessant zijn.
Vanuit die wetenschap kan je vervolgens vaststellen in welke mate investeringen in dit kanaal lonend zullen zijn. Is de omvang van de heavy users groep groot genoeg om de investeringen in een nieuw kanaal winstgevend te maken? Is de omzetpotentie groot genoeg om het conflict met de bestaande distributiepartners aan te gaan? Of is het niet verstandiger en rendabeler om met ze samen te werken?
Wij hebben in veel gevallen met onze klanten moeten vaststellen dat het niet zinvol was om een transactiesite te maken, maar dat het veel rendabeler was om leads te genereren voor de bestaande distributiepartners (www.zwitserlevengevoel.nl) of een site gericht op zelfservice (www.eneco.nl). Juist voor deze onderdelen van de verkoopcyclus (informatieverstrekking, lead generatie en self service) is Nederland een uitstekend e-commerce land. De penetratie van internet is immers hoog en Nederlands staan open voor nieuwe kanalen en mogelijkheden om het voor zichzelf makkelijker te maken.
In de gevallen dat transacties wel interessant zijn zul je je ambities in veel gevallen moeten aanpassen aan de omvang van het Nederlandse taalgebied. Dat betekent dat je in Nederland moet volstaan met een site op het niveau van de Efteling, terwijl de buitenlandse concurrent vanwege de omvang van de thuismarkt een site op het niveau van een Disneyworld rendabel kan krijgen. Nederlandse partijen die op de Nederlandse markt de buitenlandse (Amerikaanse) site als benchmark hanteren zullen de business case nooit rond krijgen. Daarvoor is Nederland een te slecht e-commerce land.
Eduard de Wilde is partner bij VODW Marketing en auteur van het boek: Down to Earth , E-commerce strategieën na de hype.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Martin Bongers
Wat Eduard betoogt snijdt hout – in grote lijnen. Ik kan daar nog aan toevoegen dat het verstandig is om altijd eerst even naar de voorgaande 'interactieve golven' te kijken voordat je geld uitgeeft: minitel, videotex, voice responce, hybride teletekst, EDI etc. Wat daar lukte, lukt met internet ook. Wat daar mislukte, lukt met internet (meestal) ook niet. Immers: internet is per saldo alleen maar een nieuwe variant op steeds hetzelfde type medium. Waarom zijn sexsites nu succesvol en waarom waren ze dat in '90 met voice responce ook al? Waarom zijn keten-toepassingen (distributie) nu over het algemeen succesvol en waarom was "MelkUniek" (een videotex-bestelapplicatie) dat in '93 ook al? Mijn advies is dus: inventariseer de oude succesnummers en blijf van de bewezen faillissementen af! Probleem met veel jonge e-ondernemers is echter dat zij hun geschiedenis niet kennen en de voorgaande golven afdoen als een inferieure techniek. Maar: juist als je daarmee al iets kon verkopen, voldeed je aan een behoefte! Een nuance op Eduard's betoog is nog dit: of een e-commerce site succesvol is, heeft relatief weinig te maken met de beschikbaarheid van het artikel, of met het inwoneraantal van Nederland.Sinds 1975 is Parijs zeer succesvol geweest met Minitel. Al in die jaren werd daar druk besteld: platen, boeken, bioscoopkaartjes – je kon het zo gek niet bedenken. Alleen: je kon er gif op innemen dat de besteling de volgende dag al in huis was. In een stad als Lille wordt zelfs vandaag de dag meer omgezet via Minitel, dan in geheel Nederland via Internet! Anders gezegd: het succes van een e-site is vooral afhankelijk van after-order service. Van 'oude-wereld' aspecten dus. De meeste e-ondernemers echter komen uit de techniek voort, of van de kunstacademie, en zij verstaan de basiswetten van het doodgewone 'handelen' niet.
Paul Thuis
Wat hier vergeten wordt zijn de nieuwe internet business modellen, waarbij gebruik gemaak wordt van de kenmerken en specifieke functies van internet technologie.- Denk hierbij aan search engine en web crawler technologie, en het directory model (lees Gouden Gids). Huidige portals als Yahoo, Ilse en Google die hier gebruik van maken, hebben hun bestaansrecht inmiddels bewezen.- Denk hierbij aan peer-to-peer functionaliteiten. De muziekindustrie heeft het verdomd moeilijk met partijen als Napster en Kazaa. Muziekliefhebbers kopen nl. steeds minder CDs maar downloaden MP3 bestanden en zetten die op een schrijfbare CD.- Denk hierbij aan software distributie, automatisch upgraden, en dat soort zaken.- Denk hierbij ook aan situaties waar er sprake is van asymetrische markten, zoals verzekeringen, beleggen, ticket services, reisboekingen, autobranche. Het opheffen van deze assymetrie is niet of nauwelijks mogelijk met andere media. Iedereen verklaarde Charles Schwab voor gek toen hij beleggers de mogelijkheid gaf om goedkoper dan via een adviseur/analist zelf beleggingen te doen.- Denk hierbij ook aan…Etc.etc.etc. Natuurlijk is iedereen nog aan het zoeken om het juiste model te vinden, maar dat is altijd zo met nieuwe media. Werd de telefoon in het begin niet gebruikt om aan te kondigen dat er een telegram aankwam? Er zijn allerlei deskundigen die ervan uitgaan dat het misschien wel 50 jaar duurt voordat nieuwe technologie zijn eigen specifieke positie heeft verkregen. Dus laten we voldoende proberen en experimenteren opdat we het "juiste" model vinden.
Ewout Wolff
Grotendeels ben ik het eens met Eduard. (alles goed met de knie ? :^) ) Wat ik daar nog bij wil voegen is de geringe innovatie-bereidheid bij producenten en consumenten in NL. Dit heeft aan de ene kant te maken met onze kleine markt, maar kent ook een cultuuraspect : Waar amerikanen zich verdringen om de nieuwste gadgets en dergelijk aan te schaffen, kennen wij meer het kat-uit-de-boom principe.Daarnaast hebben we hier eerder een traditie van onderlinge afspraken tussen bedrijven, dan dat gemakkelijk oude partijen onder de voet worden gelopen door nieuwe. Deze aspecten helpen ook de aantrekkelijkheid van de markt voor nieuwe ideeen te verminderen.
Ronald Ritsma
Niet helemaal eens met de stelling, wel grotendeels met de inhoud. Ik ben inderdaad ook van mening dat succes van E-commerce afhangt van het type product maar het draait vooral om toegevoegde waarde. Het voorbeeld wat de persoon aangeeft als bijv sigaretten gaat niet helemaal op omdat je door een lagere prijsstelling dan in de shop toch klanten kan winnen. Tav het CD voorbeeld zie ik een aantal collega's op buitenlandse sites CD's bestellen omdat de CD's daar veel goedkoper zijn. Het feit dat ze 2 dagen moeten wachten nemen ze voor lief. Dat dit ook op een grotere schaal gebeurt is te zien aan de dalende CD verkoop in winkels (natuurlijk is de belangrijkste factor het illegaal branden van Cd's). Conclusie: zolang er sprake is van toegevoegde waarde in prijs en/of product zal men ook wel online gaan kopen. Dus de distributiedichtheid in NL hoeft geen beperkende factor te zijn zolang daar maar iets tegenover staat. Bekijk je het effect op intra Europees niveau dan scoren wij nog niet zo slecht. Weliswaar geven we minder geld uit aan online verkopen als de UK, Zweden en Duitsland, maar we zitten wel in de middelmoot.
Martin de Bes
Ik ben het niet met de schrijver eens. Ik denk namelijk dat het veel meer een generatieprobleem is dan dat het met de verschillende productsoorten te maken heeft. De snelheid van de groei is echter niet afhankelijk van de techniek of producten maar van de mensen die het willen gebruiken, en in mindere mate de prijs. Zolang die lager is op internet (en dat kan door de beoogde kostenbesparingen in de logistieke keten). Maar: je mag nooit je eigen referentiekader gebruiken voor voorspellingen van jongeren of zelfs toekomstige generaties. Lezers van Emerce zullen toch al snel 25 jaar of ouder zijn, waarschijnlijker zelfs 30 en verder. Toen deze lezers in de pubertijd belanden was een homecomputer slechts aan een selecte groep voorbehouden, laat staan toegang tot het internet dat in die tijd slechts in de Verenigde Staten beschikbaar was. Mensen opgegroeid in die omstandigheid zijn opgevoed en gewend geraakt dat men inderdaad koopt en handelt door middel van menselijke interactie en directe beschikbaarheid in winkels. Generaties die echter opgroeien in een wereld waar de computer en het net niet meer weg te denken zijn, hebben al een heel andere benadering als het gaat om aankopen: Meisjes van 13 nu, vinden het een enige bezigheid om op internet te shoppen, al dan niet samen met een vriendinnetje, en kopen al meer via internet dan de moeders ooit in hun leven gedaan hebben. Als je dat extrapoleert naar toekomstige generaties zal het bestaansrecht van de winkel zonder een bepaald specialisme (denk aan maatwerk schoenen o.i.d) wel eens zwaar onder druk kunnen komen te staan. Het zal echter wel even duren; het is een kwestie van tijd. Als de stelling van de schrijver waar zou zijn, dan zou een bedrijf als Wehkamp nooit zoden aan de dijk hebben gezet. De Wehkampgids bevat een erg breed assortiment aan spullen, die klaarblijkelijk ook verkopen; anders zouden ze niet jaren achter elkaar in die gids staan. Internet is eigenlijk niets anders dan een verlengde van zo'n catalogus. Mijn oma van 98 heeft daar nog nooit iets uit gekocht; mijn moeder wel, en mijn leeftijdgenotes nog meer. De volgende generatie koopt minder uit de gids maar wel weer van het net.