KLM start podcast voor internationale brand awareness

KLM is begonnen met een uitgedokterde podcastreeks om vooral op de buitenlandse markt zijn merkbekendheid te vergroten. In de podcasts vertellen reizigers over gebeurtenissen die hun leven op zijn kop hebben gezet.

Onder de naam The Journey wordt sinds gisteren om de andere week een nieuwe podcast online gezet. Iedere aflevering duurt een half uur. De uitzendingen worden aangeboden via Spotify, iTunes, Google Play, Stitcher en iedere andere client die RSS ondersteunt.

De Nederlandse luchtvaartmaatschappij is de eerste die podcasts inzet om de reislust van zijn publiek te kietelen. Niet dat de afleveringen elk als grote commercials klinken. Integendeel. Inhoudelijk gezien gaan ze over bijna willekeurige mensen die vertellen hoe een gebeurtenis hun leven in zijn kop zette en hoe reizen daarin een rol speelde. “In die zin vertellen we wat reizen met je leven doet”, vertelt het hoofd Global Marketing Communication Natascha van Roode. “Dat ligt heel dicht tegen de missie van KLM.”

Born05 stond KLM bij in de productie.

Met de podcasts richt de maatschappij zich duidelijk (maar niet uitsluitend) op buitenlandse markten waarin ze nog niet sterk is. Daaronder: de VS, China en Brazilië. Met gericht ingekochte reclame wordt het bereik vergroot. Daarbij richt men zich met name op het publiek dat één à twee keer per jaar internationaal reist.

Bij de keuze van het format zijn meerdere vormen de revue gepasseerd. De monoloog, het vraaggesprek en zakelijke tips of reistips over bestemmingen vielen af. “Er zijn meerdere bronnen met informatie over bestemmingen. Bovendien kunnen we daar onvoldoende een spanningsboog mee opbouwen.” Het is de bedoeling om een half uur geconcentreerde tijd gegund te krijgen. En KLM heeft in de vorm van iFly, de Holland Herald en socialmedia al kanalen waarop het bestemmingsinformatie geeft.

Van Roode vertelt dat is gekozen voor de podcast als medium, omdat die nog niet in KLM’s mediamix zat. “We zijn all-round in de media die we inzetten. De podcast als middel is nieuw voor ons. Na de zes geplande afleveringen worden de resultaten bekeken.” Harde KPI’s voor deze specifieke mediavorm zijn er nog niet, dus de resultaten worden in bereik vergeleken met campagnes via andere kanalen.

“De belangrijkste KPI van deze week is om een hoge rating te krijgen. Want dan kom je in allerlei toplijstjes”, die zich viraal verspreiden.

Om het bereik te optimaliseren worden ook de eigen mediakanalen ingezet. Naast iFly, de Holland Herald en de social kanalen zijn dat ook banners op de boardingspassen en verwijzingen in bijvoorbeeld de check-in-e-mails.

Vijf onderwerpen c.q. vertellers van de podcastreeks zijn al bekend. Naar de zesde wordt nog gezocht onder KLM-reizigers, die zich ook via de site kunnen melden. Na de zes geplande podcasts wordt The Journey geëvalueerd. Bij bewezen succes komt er een tweede reeks.