Dit zijn de trends in contentmarketing in 2018

“Consistent, original & addictive content is all the rage”, stelt autoriteit van het eerste uur Joe Pullizi. Daarmee vat hij mooi samen waar dit artikel over contentmarketingtrends in 2018 over gaat.

Budgetten voor traditionele advertenties verschuiven steeds meer naar hoogwaardige contentmarketing. Sommige bedrijven (LEGO, Red Bull) zijn daarin zo succesvol dat ze met de content zélf geld verdienen.

Alleen de écht unieke, consistente en verslavende content springt er nog bovenuit.

Een gemiddelde Nederlandse organisatie is wellicht al tevreden met een verkooptoename van hun eigen dienst/product door content-marketing, maar ze kunnen wel degelijk van bovenstaande grootheden leren. Anno 2018 is er namelijk een enorm overaanbod aan middelmatige blogs, vlogs, posts, podcasts en infographics. Alleen de écht unieke, consistente en verslavende content springt er nog bovenuit.

Content-marketing experts

Ook dit jaar heb ik de hulp ingeschakeld van collega-contentmarketingexperts: Wilco Verdoold (Loyals), Etienne van de Boel (Fingerspitz), Nils van der Knaap (Sky Internet marketing), Chantal Smink (Maxlead), Danny Oosterveer (Burgers’ Zoo), Edwin Vlems (MCB), Melchior van Velzen (Hogeschool Arnhem Nijmegen) & Patrick Petersen (AtMost.nl).

Samen met deze experts breng ik je de 19 content-marketing trends voor 2018.

#1 Een overaanbod aan content

Vorig jaar schreven we al over de ‘content shock’. Nu steeds meer organisaties de kracht van contentmarketing hebben ontdekt, dreigt er de komende jaren een enorm overaanbod. Nederland volgt in dat opzicht de trend in de Verenigde Staten.

Daarom worstelen veel marketeers met de volgende vragen:

• Blijft onze content nog wel zichtbaar in de zee van informatie?
• Hoe vinden we een niche waar de concurrentie nog beperkt is?
• Waarmee zorgen we ervoor dat onze content écht onderscheidend is?
• Wegen de kosten nog wel op tegen het resultaat?

Etienne van de Boel: “Er wordt ontzettend veel content geproduceerd, door steeds meer partijen (er starten meer bedrijven dan dat er afhaken) en we zien een sterke verzadiging. Er worden dagelijkse duizenden blogs geschreven en gepubliceerd, maar voegen deze werkelijk iets toe aan jouw doelstellingen? Waarschijnlijk niet. Een tip: laat je niet ontmoedigen door deze trend en zorg ervoor dat jij beter bent dan de concurrentie!”

#2 Content promoten wordt lastiger

Daar komt nog eens bij dat het lastiger wordt om je content (gratis) te promoten via sociale kanalen en Google. Vooral op Facebook klagen marketeers over de afname van het organische bereik. Hoe je met je Facebookpagina toch veel klanten bereikt:

Wilco Verdoold: “Goede content kost tijd en geld en verdient het om te worden gezien. In 2018 neemt de moeite die je daarvoor moet doen weer verder toe. Kies voor slimme manieren om je content te promoten bij de juiste doelgroep. Van remarketing tot microtargetting.”

Een route waarvoor steeds meer adverteerders kiezen is die van ‘branded content’, ook wel ‘native advertising’ genoemd. Daarbij produceren adverteerders in samenwerking met gevestigde mediabedrijven waardevolle content voor hun doelgroep en kopen gelijk het benodigde bereik. Sandra Smits van de Persgroep geeft als maatstaf 20% van het budget voor content creatie en 80% voor bereik.

Voor de  Emerce Eday Podcast spraken Jente Kater en ik met Sandra Smits over wat er allemaal komt kijken bij succesvolle branded content:

Meer over remarketing lees je in deze blog: Hoe kan ik de conversie verhogen van mijn blog?

#3 Van advertenties naar hoogwaardige contentcreatie

Grote bedrijven lijken een oplossing te hebben gevonden voor de almaar toenemende hoeveelheid middelmatige content.

Nils van der Knaap: “Volgens onderzoek door het Amerikaanse Content Marketing Institute vinden meer dan 60% van B2B marketeers dat hun contentmarketingstrategie effectiever is dan het jaar ervoor. Dit is vooral te danken aan het creëren van hogere kwaliteit content en een grotere prioriteit vanuit de organisatie. Veel bedrijven, waaronder suikerwaterverkoper Pepsi en snoepgigant Mondelez, verschuiven hun marketingmodel van advertenties naar hoogwaardige contentcreatie.

Ook de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, LEGO, heeft een briljante contentmarketingstrategie. Mede door de in 2014 uitgekomen The LEGO Movie zijn de verkopen weer gestegen. De films The LEGO Batman Movie en The LEGO Ninjago Movie zijn onverminderd populair bij jong en oud. Ook de vele games, magazines, animatiefilmpjes op Netflix en een actieve aanwezigheid op social media zorgen voor een sterke stijging in de populariteit van de bekende Deense blokjes. Naar verwachting volgen meer (grote) bedrijven in 2018 dit voorbeeld om content als reclame in te zetten.”

#4 Liever kwaliteit dan kwantiteit

Als gemiddelde Nederlandse organisatie heb je waarschijnlijk niet het budget om hele speelfilms te produceren, maar de focus op hoogwaardige contentcreatie blijft even relevant.

Etienne van de Boel: Een trend die ik zie is de creatie van kwalitatief sterke content. Veel bedrijven worstelen volgens onderzoek met het idee dat ze niet genoeg content (kunnen) produceren en dat deze vaak ook nog te weinig wordt gelezen of te weinig engagement laat zien. Vaak terecht, want er is een mismatch tussen de kwantiteit & kwaliteit van je content. Veel betekent niet direct goed + vaak zijn er te weinig bedrijven bij betrokken.

Ja, er schrijven waarschijnlijk nog 20 anderen gelijkwaardige blogs als jij doet. Of ja, het lukt je niet om 10 blogs per maand te creëren of je collega’s te motiveren. Stop er dan mee! En paar tips om je te helpen bij kwaliteitscontent:

• Laat bloggers/een blogbureau je helpen met contentcreatie. Schrijven is hun vak en vaak zijn er hele goede methodes die je kunt toepassen, zoals ghostwriting en interviewing.
• Zorg ervoor dat verschillende specialisten je helpen. Combineer een SEO Specialist met de Social Media Expert en stel samen met jouw inhoudelijke experts en de blogger een knaller van een contentlist op.

Schrijf minder, maar wel beter. Refurbish oude content en zorg voor langere en meer inhoudelijke blogs/artikelen, waarin je echt dieper een onderwerp ingaat. Google houdt hier ook van!”

“Blijf dus weg van “uitdagingen” als productie van content en werk aan je échte strategie.”

#5 De deadline is je vriend

Daarbij moet het streven naar kwaliteit niet gaan leiden tot uitstelgedrag.

Wilco Verdoold: “Kwaliteit vs kwantiteit blijft heel belangrijk, maar “zonder deadline geen blog” of anders gezegd: de allerbeste blogs worden nooit gelezen, simpelweg omdat er de auteur “nog” niet op de ‘publish’ knop heeft gedrukt. Dit blijft het moment om (hard) te werken om een ‘contentbrand’ te worden of te blijven. Als auteur of als organisatie, in je eigen niche.”

#6 Verzamel kwalitatieve data

Maar voor je in het wilde weg content gaat produceren is een strategie van levensbelang. Te beginnen met het verzamelen van relevante data.

Chantal Smink: “Om aan input te komen voor onderwerpen voor je content, zul je jouw bezoekers de juiste vragen moeten stellen om te achterhalen wie ze zijn en met welk doel hij of zij langskomt. Wat zoekt hij of zij en is hij of zij geholpen? Alleen de gebruiker kan je vertellen wat hij zoekt. Dus wil je het zeker weten? Vraag het je klant gewoon direct. Bijvoorbeeld door middel van mini-interviews op je website. Nu zien we dit soort polls nog weinig terug, dat betekent dat maar weinig partijen kwalitatieve data over hun klant hebben. Leuk al die big data over klant- en klikgedrag, maar wíe is de mens achter de data? Zoek dat eens uit, anders kun je daar geen content voor maken. Je kunt dit ook via persona’s doen, maar het opstellen van persona’s is vaak erg kostbaar. Partijen met beperkt budget doen er goed aan op zoek te gaan naar een andere aanpak. Mini-enquêtes op hun eigen site bijvoorbeeld, waarbij je in twee vragen meer weet van je klant.”

#7 Denk na over een contentstrategie

Met de input van bezoekers kun je gaan werken aan een contentstrategie. Dat is – in tegenstelling tot losse campagnes – een doorlopend plan om je content onder de aandacht te brengen.

Chantal Smink: “Hopelijk wordt in 2018 ook het nadenken over een contentstrategie eindelijk wat beter opgepakt. Veel partijen beginnen ergens zonder goed na te denken, zonde. Daarna liggen veel valkuilen op de loer, met name op intern vlak. Content-marketing faalt vaak om interne redenen. Zolang organisaties te log zijn om vanuit de klant te denken en zijn of haar behoefte op één te zetten, zal een content-marketingstrategie niet slagen. Dat betekent dat je ook andere eisen moet stellen aan de copywriters en afdeling copy. Niet alleen feitelijke informatie over je producten en diensten, maar ook snappen in welke situatie de klant zit en op basis daarvan goede content kunnen aanbieden.”

#8 Visualiseer je content

Wilco Verdoold: “Visuele content wordt al veel genoemd, maar gaat verder. Dus niet alleen om mee te doen met visuele contentplatformen, maar ook om ervoor te zorgen dat je geschreven content wordt gezien. Dus het zoeken en/of maken van goede visualisaties om via die weg je geschreven boodschappen te laten opvallen.”

Een goede manier om je blogs te visualiseren is door infographics te maken. In dit filmpje leer je waar een goede infographic aan voldoet.

#9 Neem je publiek mee op je reis

Nils van der Knaap: “Actie is belangrijk. Het hoeft niet meteen perfect te zijn, maar het is wel belangrijk dat je begint en leert van het proces. Begin met waar je al goed in bent. Voor de een voelt het maken van video’s natuurlijk, voor een ander het schrijven van blogs of het opnemen van podcasts. Als je veel authentieke content wilt publiceren, documenteer dan wat je meemaakt. Laat andere mensen hun verhalen vertellen. Content-marketing guru Gary Vaynerchuk vertelt het gepassioneerd in deze video:

Het verspreiden van content via nog altijd zeer populaire kanalen als YouTube, Facebook en Instagram blijft een waardevolle manier om onder de aandacht te komen.

#10 (Live) video, video en video

Meerdere experts wijzen op het toenemende belang van (live) video voor je content-marketing.

Chantal Smink: “Video is lastig en duur, maar de gebruiker wil het wel. Welke partij zet zich als eerste over de vrees heen van de kosten en gaat video’s produceren die niet over hemzelf maar over de klant gaan? Live video is fantastisch voor Q&A’s, zeker op social. Bewaar deze video’s en integreer ze in je eigen site.”

Dit is hoe je livestreaming op Facebook inzet:

#11 Facebook gaat de strijd aan met YouTube

Danny Oosterveer: “Vorig jaar kondigde Facebook aan dat er per dag 100 miljoen uur aan video op het platform wordt bekeken. Dan hebben we het alleen nog maar over native video, en dus geen YouTube-video’s. Video’s op het eigen platform worden sterk gestimuleerd. Met succes, ze kunnen rekenen op veel meer interactie. Video scoort ook beter dan afbeeldingen en tekstupdates. Video’s krijgen tweemaal zoveel interacties. Daarmee zijn er steeds meer Facebookpagina’s die vol inzetten op video’s.

Facebook is ook flink aan het innoveren op het gebied van video. Zo worden video’s die langer zijn, en effectief langer worden bekeken, beloond met een betere positie in het nieuwsoverzicht. Andere vernieuwingen zijn picture in picture video, een hervatten-functie, video’s die automatisch met geluid afspelen, mid-rolls, en kwam er een app voor Apple TV.

Het is ook opgeblazen, want Facebook gaat zelf ook meer investeren in content. Onder de ‘watch’ tab schaart het originele content. Daarmee bindt het de strijd aan met o.a. YouTube en Netflix.”

Bron: Facebook vs. Google: Your Video Strategy needs Both

#12 Data + content = personalisatie

Volgens de experts wordt content in 2018 nog beter toegesneden op de ontvanger.

Danny Oosterveer: “We hebben steeds meer content en data, en die kunnen we steeds beter aan elkaar koppelen. Dat maakt het mogelijk dat we content nu écht relevanter kunnen gaan aanbieden. We kunnen beter gaan personaliseren, door net als Facebook het soort content of de vorm (volgorde, grootte) aan te passen aan de voorkeuren van een individu. Op basis van de klantreis kan er bovendien een-op-een worden gecommuniceerd met klanten. Service als marketing, zo noem ik het. Echt waardevol en relevant zijn voor je doelgroep.”

Lees ook: Content personaliseren? Zo voorkom je dat je de plank misslaat.

#13 Het gaat om de personen achter je organisatie

Ook de aanbodkant van content wordt steeds persoonlijker.

Edwin Vlems: De productie van content zal decentraliseren naar medewerkers. Volgens onderzoek van bureau Edelman vertrouwen mensen bedrijven niet langer, maar elkaar wel. Employee advocacy zal toenemen, waarbij de collega niet alleen wordt gezien als medium voor bedrijfspropaganda, maar als ‘thought leader’ op een expertise. De marketingafdeling zal collega’s faciliteren bij het delen van hun kennis.

Berichten van medewerkers in plaats van bedrijven worden tot zes keer meer vertrouwd:

Wilco Verdoold: ”Met het moeilijk zichtbaar maken van je content wordt het nog belangrijker dat je jouw content (ook) laat verspreiden door anderen. Niet alleen je fans en ambassadeurs, maar juist ook je collega’s. Daarmee help je bovendien jouw collega’s om ook hun eigen personal brand te verbeteren. Realiseer je wel dat sommige typen content beter deelbaar zijn voor medewerkers dan anderen. Voorbeeld: je collega’s zullen het jaarverslag van je organisatie waarschijnlijk minder snel delen op Facebook dan een informele video ter ere van het 10-jarig bestaan.”

#14 Likeability wordt belangrijker

Patrick Petersen: “Uit (mijn) onderzoek blijkt dat wij de factor ‘Likeability’ massaal over het hoofd zien; we duwen wat content door channels en denken klaar te zijn. In 2018 komt daar het woord “conversie” bij, ook voor content-marketing. De massale contentproductie wordt in 2018 echte marketing waarbij er meer aandacht komt voor de afzender en de merkwaarde van het kanaal waar de content wordt aangeboden cq. gedeeld. Contentmarketing gaat van PUSH naar PULL!”

#15 Influencer accountability

 

https://www.youtube.com/watch?v=h5uJtK0aGe4 

Volgens de Influencer Engagement Index de grootste Nederlandse influencer van dit moment.

Chantal Smink: “Influencer marketing zal zeker blijven en nog groter worden, maar de kennis hierover zal toenemen. Zijn we volgend jaar nog beter in staat om te doorzien of een influencer echt waarde toevoegt of vooral een nepprofiel heeft?”

#16 Toon me niet wie je bent, toon me wat ik aan je heb

Het bedrijf en het product raken steeds meer op de achtergrond.

Melchior van Velzen: “Steeds meer advertenties op Facebook veranderen in verhalende proposities, waarbij de transitie van productgedreven communiceren naar corporate thought leadership gaat. Geef een voorbeeld van een probleem, obstakel. Giet dat in de vorm van een persona en kom daarna met de propositie. Geef daarbij blijk van je expertise. Heel simpel maar uiterst effectief als je de juiste doelgroep target.”

Patrick Petersen: “In 2018 gaan we erachter komen dat – mede onder druk van de bekende algoritmes in de socialemedia-kanalen – we een loze contentberg aan het produceren zijn. De “productgerichtheid” verandert in 2018 naar content-marketing met duidelijke “klantgerichtheid”.

#17 Content-format revolutie

Patrick Petersen: “2018 wordt de revolutie van het content-format. Geen flauwe whitepapers meer, geen suffe “one person webinars” en minder van de zelfbevlekte longreads. Nee, 2018 wordt het jaar van de onderscheidende creatieve formats. We gaan naar echte geregisseerde webshows toe – met webinar gehalte – en de whitepapers gaan keihard concurreren met “echte” boeken en krijgen een interactief multimediaal boeiend jasje. Het bloggen gaat nog meer met vloggen worden aangevuld met podcasts, om zo een gevarieerd aanbod van content te bieden.”

#18 Op zoek naar meer conversies, meer ROI

Etienne van de Boel: “Je wilt dat je content iets oplevert. Dit begint met het feit dat je blog bijvoorbeeld wordt gelezen. Of je infographic verspreid. En je video bekeken. Zorg in eerste instantie voor deze stap door eerder genoemde specialisten aan te haken. Dan komt stap 2: het gebruiken van je content als prospect-generator. Dit onderdeel sluit goed aan bij de visie van Google op content-marketing. Hiervoor ga je dieper in op micro-conversies. Laat je blog/infographic/video voor je werken!”

“Heb je een relevante whitepaper, een aankomende webinar of sta je binnenkort op een beurs? Selecteer relevante blogs omtrent een onderwerp en laat je content werken! Toon in-tekst een aanbieding. Plaats een promotie midden in je video. Of gebruik pop-ups om op een relevant moment bezoekers te converteren van bezoeker naar lead.”

“Indien je doelwaardes aan je micro-conversies hangt (door dit goed uit te rekenen), kun je de kosten en opbrengsten goed tegen elkaar afzetten. Succes!”

#19 Kunstmatige intelligentie

Er komen steeds meer content creatie tools die gebruik maken van kunstmatige intelligentie. We zijn nog lang niet zo ver dat computers volautomatisch blogposts van hoge kwaliteit schrijven. Maar de ontwikkelingen gaan momenteel hard. Op het gebied van content optimalisatie, en het bewaken van de richtlijnen voor auteurs binnen grotere organisaties zijn er nu al indrukwekkende tools op de markt.

Een van die tools is Acrolinx. Voor de Emerce Eday Podcast sprak ik met Charles Frydenborg over de ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie in content-marketing:

Hoe zit het met de onwikkelingen in de Nederlandse taal? Ook hier zitten de (taal)wetenschappers niet stil zoals blijkt uit de ontwikkeling van AsiBot. Deze tool helpt je om fictie te schrijven in de stijl van bekende Nederlandse en Vlaamse auteurs. Als eigenaar van CopyRobin volg ik dit soort ontwikkelingen natuurlijk op de voet.

Wat betekent de komst van kunstmatige intelligentie naar het vak van conten-marketing voor jou? Deel je gedachten met ons in de reacties verderop.

Conclusie: hard werken voor engagement

Patrick Petersen: “Tot slot zal – onder druk van te veel (flauwe) content, de algoritmes en het afzwakken van de engagement op de socialemedia-kanalen – de ‘echte content-marketeer’ moeten opstaan.”

“De ‘echte content-marketeer’ heeft een neus voor wat de doelgroep wil zien, horen en voelen. De ‘echte content-marketeer’ weet in 2018 dat het hard werken is om daadwerkelijk bereik en engagement los te krijgen op een organische manier en gaat vooral veel lef tonen in zijn relevante contentcreatie.

Tip: Lees Patrick Petersen’s Handboek Contentstrategie (nieuwe editie verschijnt eind november 2017).