Waarom klantonderzoek steeds vaker begint met synthetic persona’s

Persona’s, focusgroepen en surveys blijven onmisbaar om consumentengedrag te begrijpen. Maar ze zijn niet ontworpen voor de snelheid waarmee marketing vandaag werkt. Je kunt geen weken wachten op feedback wanneer beslissingen nu genomen moeten worden. Niet omdat onderzoek minder belangrijk is geworden, maar omdat het anders moet worden ingezet.

Synthetic persona’s veranderen dat speelveld. Niet als vervanging van traditioneel onderzoek, maar als versneller in de eerste fase: het moment waarop ideeën ontstaan, richtingen worden verkend en aannames nog openliggen. Daardoor kun je voorstellen en ideeën direct spiegelen aan mogelijke klantreacties, voordat interne aannames leidend worden.

Inzichten in minuten, niet in maanden

Met synthetic research kun je AI gebruiken om klantonderzoek te simuleren met meer dan 75% nauwkeurigheid, direct inzetbaar. Generatieve AI creëert synthetic persona’s: profielen die niet bestaan, maar zich gedragen alsof ze echte klanten zijn.

Je stelt ze dezelfde vragen die je normaal aan consumenten zou stellen. Ze geven scores, lichten keuzes toe en doen dat consistent binnen enkele minuten. Niet om definitieve antwoorden te geven, maar om snel te zien welke ideeën potentie hebben, waar weerstand zit en welke invalshoeken of behoeften je zelf nog niet had meegenomen.

Waar synthetic persona’s waarde toevoegen

Snellere verkenning bij productontwikkeling

In de vroege fase van product- en propositiesontwikkeling helpen synthetic persona’s om breder en sneller te denken. Je krijgt in korte tijd meerdere perspectieven op een idee: Wat spreekt aan? Wat schuurt er? Wat wordt over het hoofd gezien?

Dit maakt het mogelijk om ideeën te verfijnen, te combineren of te schrappen vóórdat je tijd en budget investeert in diepgaand klantonderzoek.

Richting geven aan CRO en experimenten

Synthetic persona’s vervangen je web- en appdata niet, maar helpen wel om focus aan te brengen. Je kunt ze vragen hoe zij door je website navigeren, waar ze afhaken of waarom een product wel of niet in het mandje belandt. Dat levert hypothesen op die je vervolgens valideert met A/B-tests. Zo wordt CRO minder reactief en meer doelgericht: eerst denken, dan meten.

Niet antwoorden, maar perspectieven

De kracht van synthetic persona’s zit niet in het geven van ‘de waarheid’, maar in het toevoegen van andere invalshoeken. Daardoor kunnen aannames sneller én met meer diepgang worden getoetst dan voorheen mogelijk was.

Omdat markt- en consumentenreacties vanuit meerdere hoeken worden verkend, worden blinde vlekken zichtbaar die in traditioneel onderzoek vaak pas later (of niet) boven water komen. Het effect is geen extra onderzoek, maar beter getimed onderzoek: scherper geformuleerde hypotheses op het moment dat investeren zinvol wordt.

Van pilot naar praktijk: Wat dit vraagt van organisaties

Een belangrijke les uit recente enterprise-AI trajecten is dat waarde pas ontstaat wanneer AI geen experiment meer is, maar onderdeel wordt van dagelijkse werkprocessen. Dat geldt niet alleen voor content of media, maar juist ook voor strategisch werk zoals onderzoek en besluitvorming.

Een illustratief voorbeeld is hoe Reckitt agentic AI niet als pilot, maar direct op schaal heeft uitgerold binnen marketingteams wereldwijd. De les: AI werkt pas echt wanneer het structureel en herhaalbaar wordt ingezet, in plaats van incidenteel of losstaand.

Diezelfde logica geldt voor synthetic persona’s. Ze leveren pas waarde wanneer ze geen losse tool zijn, maar een vaste stap in hoe teams ideeën verkennen, scenario’s vergelijken en hypotheses formuleren. Niet als vervanging van klantonderzoek, maar als versneller die ervoor zorgt dat traditioneel onderzoek beter landt in besluitvorming.

Omdat iedereen vandaag met een LLM kan werken, ligt versnippering op de loer. Zonder gedeelde context ontstaan losse inzichten die moeilijk te vergelijken of te vertrouwen zijn. Daarom is het cruciaal om synthetic persona’s te gebruiken binnen een centrale, bedrijfsgestuurde omgeving: gebouwd op bestaand klantonderzoek en first-party data, met duidelijke kaders voor merk, privacy en governance.

In organisaties die deze aanpak op schaal toepassen, wordt AI onderdeel van dagelijkse besluitvorming in plaats van een los experiment.

De kern

Synthetic persona’s maken het mogelijk om markt- en consumentenonderzoek uit te voeren met de snelheid, aantallen en diepgang die de huidige tijd vraagt. Wanneer tijd en budget geen beperkende factoren meer zijn, kan in principe elk voorstel voor productontwikkeling of optimalisatie beginnen met een toets op klantreactie.

Die toets gaat verder dan een snelle indicatie. Synthetic persona’s maken het haalbaar om ideeën te beoordelen met een niveau van diepgang dat voorheen vaak onbetaalbaar of onpraktisch was. Zeker wanneer ze periodiek worden verrijkt met inzichten uit traditioneel onderzoek, blijft de kwaliteit van de uitkomsten hoog.

Het resultaat is eerder en beter onderbouwde input voor investeringsbeslissingen. Niet als vervanging van klassiek onderzoek, maar als versneller die helpt middelen gerichter in te zetten en zo de effectiviteit en ROI van ontwikkeling en optimalisatie te verbeteren.

Over de auteur: Jaap Kooij is Senior Director Marketing Consulting bij Empathy Lab by EPAM