Deel dit artikel
-

Koelkast in het winkelmandje

De opmars van elektronicasupermarkt Media Markt

1. Product
Een heuse supermarkt voor consumentenelektronica en huishoudelijke apparaten. Winkelen met mandjes of wagentjes, schappen, kassablokken, pallets met spullen, in alles functioneert Media Markt als een supermarkt. Met bijbehorende lage marges, hoge omloopsnelheden en schreeuwerige reclame-uitingen. Ondanks de weinig chique sfeer en de lage prijzen is de kwaliteit niet slecht. Media Markt presenteert het volledige assortiment van grote en gereputeerde elektronicaspelers als Philips, JVC en Sony. Van lady-shave tot plasma-tv en van wasdroger tot de nieuwste computersnufjes. De consument kan er voor alles terecht. Met die supermarktaanpak onderscheidt Media Markt zich dan ook van andere spelers in de markt, zoals Megapool (recent failliet gegaan) en BCC.
Media Markt heeft de reputatie producten onder de kostprijs aan te bieden en daarmee de concurrentie uit de markt te prijzen. Dat is sterk overdreven, stelt Pieter Haas, directeur van Media Markt Nederland en belast met inkoop en marketing. “Bedrijven gaan niet stuk door activiteiten van anderen, maar doordat ze zelf verkeerde beslissingen nemen of nalaten goede stappen te zetten.” Dat neemt overigens niet weg dat Media Markt zo nu en dan vanuit strategisch oogpunt met negatieve marges werkt. “Dat zijn uitzonderingen. Natuurlijk zijn onze marges laag (“tussen de 0 en 20 procent”), maar twaalf keer een dubbeltje is meer dan vier keer een kwartje. En met een gemiddeld vloeroppervlak van 3500 m2 per winkel is een hoge omloopsnelheid van essentieel belang.”

2. Aanbieder
Media Markt (anno 1979) verovert sinds vijf jaar ook in Nederland de markt stukje bij beetje. Het idee was, achteraf bezien, kinderlijk eenvoudig. Drie Duitse heren zien dat er nog geen groot bedrijf is waar de consument voor álles terecht kan. Ja, er zijn ketens die gespecialiseerd zijn in witgoed, maar die verkopen geen tv’s. Niemand combineert de diverse productgroepen. En dus ontstaat Media Markt. In de loop der jaren groeit het aanbod met de nieuwe ontwikkelingen mee.    
Na grondige discussies zijn ook computers in het assortiment opgenomen. “Je kunt je nu niet meer voorstellen dat het een discussiepunt was, maar dat was het dus wel”, blikt Haas terug. “En later idem dito met cd’s en dvd’s.” Haas studeerde bedrijfskunde in Nyenrode en kwam na korte omzwervingen terecht bij Buhrmann, de distributeur van kantoorartikelen en vervolgens bij het Amerikaanse Corporate Express, dat later werd overgenomen door Buhrmann. In september 2001 streek hij, zonder relevante kennis van retail, neer als directeur bij Media Markt.
Het succes van Media Markt is gebaseerd op kruideniersmentaliteit en -zuinigheid. Enerzijds geen wonder, want Media Markt is een volle dochter van Media Saturn Holding, dat weer een dochteronderneming is van Metro, na WalMart en Carrefour het grootste retailconcern ter wereld. Anderzijds juist opmerkelijk, omdat je in dit digitale tijdperk in eerste instantie aan heel andere projecten en afzetkanalen zou denken. Maar, beleven is kopen, en daarom houdt het concern stevig vast aan het supermarktconcept waarbij de klant rustig kan shoppen, alles mag aanraken en uitproberen.

3. Businessmodel
Het businessmodel van Media Markt gaat uit van traditionele verkoop vanuit winkels en dus niet via webshops. Dat terwijl verkopen via internet in alle sectoren toenemen. “Ook binnen de consumentenelektronica en huishoudelijke apparaten”, geeft Haas grif toe. “Maar Megapool kwam als eerste met een webshop. Dat was ook de eerste activiteit die het staakte toen financiële problemen opspeelden.” Verkopen via internet brengt namelijk, afgezien van technische aspecten en kosten, ook een aantal praktische moeilijkheden met zich mee. Hoe handhaaf je het lage prijspeil als je een order krijgt vanuit België? Transportkosten zijn aanzienlijk en dat geldt ook voor de verzekeringskosten, want wie garandeert dat de plasma-tv inderdaad rechtopstaand vervoerd wordt?
“Wij houden vast aan de aard van ons bedrijf. We hebben een retailconcept dat in Europa zijn kracht heeft bewezen en dat ook in Nederland doet. Andere partijen in de markt zijn tien jaar geleden gestopt met het ontwikkelen van hun formules, wij werken er dagelijks aan. Dan moet je niet klakkeloos achter nieuwe trends aanlopen, zelfs niet als die trend internet heet en een blijvertje is.” Hoewel Media Markt vasthoudt aan het traditionele concept, wordt in Duitsland wel geëxperimenteerd met webshops. Haas: “Op die manier willen we kennismaken met de ins- en outs van internetverkoop en het denkpatroon van klanten leren kennen. Maar we passen ervoor vele miljoenen te verbranden in een mogelijk onrendabel project.”
Haas citeert daarbij de leer van Darwin. Maar dan wel de juiste uitleg ervan, benadrukt hij. “Dus niet de sterkste overleeft, maar degene die zich het beste weet aan te passen aan veranderende omstandigheden. Media Markt begon in 1979 met een formule en de dag erna al met het aanpassen van die formule aan veranderingen in de markt.”
De reclame-uitingen maken het schreeuwend duidelijk: Media Markt is goedkoop en heeft het grootste assortiment. De vestigingsdirecteuren zijn daarvoor tot op zekere hoogte zelf verantwoordelijk. Dat is het tweede opvallende punt in het businessmodel. “We hebben gekozen voor een decentraal beleid. De vestigingsdirecteuren zijn voor 10 procent eigenaar van hun filiaal. Zij nemen hun beslissingen zelf. Wat gaat in de aanbieding en tegen welke prijs? Daardoor kunnen de prijzen van producten per vestiging verschillen.” Ook de inkoop geschiedt decentraal en dus niet via een duur, maar nauwkeurig werkend ordermanagementsysteem. “Met deze aanpak voorkom je dat filialen worden opgescheept met spullen die daar nou net niet lekker lopen.” Vestigingsdirecteur-en kennen de lokale situatie en concurrentiepositie het beste.
Erg efficiënt lijkt de decentrale marketing én inkoop niet. Haas bevestigt dat. “Maar er is een verschil tussen efficiënt en succesvol.” Media Markt heeft gekozen voor de decentrale aanpak en zet dat ook op deze punten door. Want, zegt Haas, er zijn succesvolle bedrijven met een centraal beleid en er zijn succesvolle bedrijven met een decentraal beleid, maar er zijn geen succesvolle bedrijven die deels centraal en deels decentraal geleid worden.

4. Markt
Media Markt heeft in Nederland inmiddels 14 vestigingen en wil dat aantal binnen vijf jaar vergroten tot 45. Dan is de markt geografisch gedekt, omdat elke vestiging een potentieel van 150.000 inwoners binnen een straal van vijftien kilometer heeft. De totale markt is 10 à 11 miljard euro groot en Media Markt heeft daarvan ongeveer 5 procent in handen. De omzet op jaarbasis ligt rond de 0,5 miljard euro. Op den duur moet het marktaandeel uitgroeien tot 15 procent, evenredig aan de verdrievoudiging van het aantal filialen.
Grootste concurrent – na het wegvallen van Megapool – is BCC. Maar, zo benadrukt Haas, je kunt ze ook als aanvullend zien. De uitstraling van BCC is net iets luxer, de winkelformule is anders, de spullen staan overwegend achter glas, de winkels en het assortiment zijn kleiner, de prijzen iets hoger. “BCC volgt een buurmanstrategie. Waar wij ons vestigen, daar komen zij ook. Prima, we hebben een gezonde concurrentie.” In het huidige economische klimaat gedijt Media Markt goed ten opzichte van de concurrent, denkt Haas: “Arme mensen hebben lage prijzen nodig en rijke mensen houden van lage prijzen.”
Daarnaast zijn er in de markt nog de vijf ketens van Vendex. Dynabite en Dixons doen het goed met duidelijke formules, maar Modern, Its en Prijstopper hebben het een stuk moeilijker. Zij focussen zich op pure consumentenelektronica en roepen te pas en te onpas dat zij de grootste en goedkoopste zijn. “Dat werkt natuurlijk niet, als je een winkel van 350 m2 hebt en er een Media Markt op loopafstand zit”, zegt Haas fijntjes. “Dat is een nadeel van een gecentraliseerd beleid.”

5. Balans
Naast marketing en inkoop is het onroerend goed van de winkelpanden (huur en afschrijving) de grootste kostenpost. Daarbij komt het personeel. Met 60 tot 180 medewerkers per filiaal komt het personeelsbestand momenteel op 1800 mensen uit. Het hoofdkantoor van Media Markt is in Rotterdam-Alexander gevestigd op de elfde verdieping van het Ster-gebouw. Geen peperdure locatie aan de Maasboulevard dus.
Media Markt werkt verder samen met Primeline, dat kredieten verleent voor klanten die krap bij kas zitten. Op die manier wordt het aantal potentiële klanten vergroot, maar loopt Media Markt geen risico over verstrekte leningen. Daar staat tegenover dat het ook de rente-inkomsten misloopt.

6. Achilleshiel
Retail is simpel en moet dat vooral blijven. Hals over kop afwijken van het succesvolle concept wordt binnen het concern als een doodzonde gezien. Mogelijk kan dat er toe leiden dat Media Markt een nieuwe slag mist. Want de huiverigheid om zich op webshops te storten is vanuit kruideniersoogpunt goed te begrijpen, maar het is moeilijk voor te stellen dat over tien jaar niet een aanzienlijk deel van de verkopen in de markt via internet verloopt. De kans is in dat geval niet denkbeeldig dat Media Markt een snelle en dure inhaalslag moet maken.
Haas ziet echter een andere bedreiging. Namelijk de uitdagingen binnen het decentrale beleid. De vrijheid die de vestigingsdirecteuren hebben mag namelijk niet omslaan in anarchie. “Het kan niet zo zijn dat iedereen maar doet wat hij zelf goed acht.” Daarom houdt Haas maandelijks een bijeenkomst met de vestigingsdirecteuren en wekelijks een telefoonconferentie.” Daarbij houden we de teugels strak. Het klinkt misschien als een tegenstelling, maar juist in een decentraal beleid moet de controle goed zijn. Dat wreekt natuurlijk wel eens. We zoeken directeuren met grote kwaliteiten en eigen visie, maar ze moeten ook een teamspeler zijn. Media Markt Nederland is niet voor niets voor 90 procent eigenaar van de vestigingen.”

Media Markt verovert Nederland in snel tempo. In 1999 begon het concern met twee filialen en een omzet van 26 miljoen euro, vorig jaar haalde het met twaalf vestigingen een omzet van 150 miljoen euro.
Aantal winkels: (1999) 2 – (2003) 12
Omzet, in miljoen euro: (1999) 26 – (2003) 378
Werknemers: (1999) 150 – (2003) 973

– snelle groei
– breed assortiment
– lage kosten
– hoge omzet

– lage marges
– huiver voor vernieuwingen
– geen webverkoop
– decentraal beleid minder efficiënt

Deel dit bericht

2 Reacties

Frits de Jong

Het is de schrijver van het artikel Koelkast in een winkelmandje kennelijk ontgaan dat Mediamarkt in Duitsland ook een Mediamarkt online heeft, dus wel een internetwinkel. Dus dit nadeel vervalt voor Nederland waarschijnlijk ook wel snel.

Harrie Nak

Staat gewoon in het artikel Frits, dat ze in Duitsland experimenteren met shops.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond