De kracht van de niche

Warenhuizen brengen een totaalassortiment. Ook op het internet. Toch komen er steeds meer nicheshops die online aan hun stoelpoten zagen. Ze weten vaak nog beter wat klanten willen. Hoe kunnen warenhuizen inspelen op hun succes?

De Nederlandse online retailmarkt is voorlopig nog niet uitgegroeid. Dat geldt ook voor de online warenhuizen, waarvan het assortiment steeds breder en dieper wordt. De honderd grootste webshops genereren in Nederland zelfs bijna de helft van de totale e-commerce omzet. En als zij het voorbeeld van hun Amerikaanse concullega’s volgen, wordt hun aandeel de komende jaren alleen maar groter: zo’n slordige tachtig procent.

De grootste percentuele omzetgroei is echter te vinden bij gespecialiseerde online webshops, zo blijkt uit de Internet Retailers Second 500. De 81 kleine, gespecialiseerde ketens en alleenstaande nicheshops in deze lijst realiseerden in 2010 een gezamenlijke omzetgroei van zo’n 19 procent.

De grootste groei wordt behaald bij de middelgrote retailers – de bovenste 200 in dit subklassement – wiens omzet varieert van vijf tot dertien miljoen dollar. Veel van deze ‘web-only’-retailers bakenen met vaste hand hun niche af, bedienen deze zo uitgebreid mogelijk en claimen topposities bij de organische zoekresultaten.

De 153 grote ketenretailers moesten volgens de lijst genoegen nemen met een gemiddelde omzetgroei van 11,3 procent. Om deze alsnog te verhogen, zoeken velen van hen nadrukkelijk de niche op. Target (nummer 22) zag bijvoorbeeld op die manier zijn omzet vorig jaar met ruim tien procent stijgen naar 1,3 miljard dollar. De als elektronicaketen begonnen winkel heeft een lange traditie in het creëren van nichemerken en verkoopt inmiddels ook een breed modeassortiment. Hierbij wordt vaak de samenwerking gezocht met gespecialiseerde producenten en bekende ontwerpers. “Onze klanten zijn dol op onze partnerships”, aldus directeur fashion & design partnerships Brian Robinson.

Partnerships
Grote Nederlandse retailers werken ook graag samen. Zo verwelkomt bol.com een jaar na lancering nog steeds regelmatig nieuwe Plaza-partners in zijn online showroom. “Wij willen gewoon de beste winkel zijn”, stelt marketingdirecteur Michel Schaeffer van bol.com. “Dat betekent onder meer dat je de klant zoveel mogelijk producten biedt, met een grote variëteit aan prijspunten en levertijden. Zo komen er veel concurrerende producten in onze showroom terecht, maar bijvoorbeeld ook het op (klein)zakelijk Nederland gerichte Centralpoint.”

Schaeffer plaatst de online retailmarkt in een fase waarin een select aantal grote spelers hun schaalvoordelen zullen aanwenden om steeds meer omzet naar zich toe te trekken. Tot die voordelen behoort ook de financiële slagkracht om flexibel in te spelen op de snelle ontwikkelingen in de markt. “Die kan je als bedrijf zelfstandig proberen bij te benen, maar dat wordt een steeds lastigere propositie”, stelt hij. “En dus zullen veel bedrijven zich de vraag gaan stellen: met wie gaan we samenwerken?” In de fysieke warenhuizen van De Bijenkorf is de shop-in-shopformule al lang niet meer weg te denken. Het warenhuis wil om ‘strategische redenen’ echter niet praten over de online vertaling van deze formule, maar het is duidelijk dat deze naadloos naar de webwinkel is doorgetrokken.

Warenhuis V&D werkt sinds december vorig jaar online samen met Perry Sport. De bezoekers van vd.nl vinden in een duidelijk herkenbare Perry-afdeling ruim honderd verschillende sport- en outdoormerken, waaronder private labels Wildebeast, INQ en SPEX. Daarmee kreeg de shop-in-shopformule, die een halfjaar eerder in zes V&D-vestigingen was gestart, een online vervolg. “Wij verwachten dat de online verkrijgbaarheid en de beschikbaarheid in de fysieke winkels elkaar gaan versterken”, aldus een woordvoerder van de V&D.

Een jaar eerder werd door het concern de online samenwerking met Dixons aangekondigd, nadat kort daarvoor de samenwerking met Impact Retail, moederbedrijf van onder meer It’s en Prijstopper, werd opgezegd. De ‘twee gezichten’ die de klant kreeg voorgeschoteld bij de bezorging en de aftersales waren daarvoor een belangrijke reden, aldus V&D’s brand director Roland Tabor. Daarbij komt dat de winkelketen hierdoor genoodzaakt was om te werken met twee aparte winkelmandjes. Met de overstap naar Dixons, dat net als V&D met fulfilment-specialist Docdata werkt, werd dat probleem verholpen.

Begin dit jaar kondigde Wehkamp nog een strategisch partnership aan met haarcosmeticaproducent Henkel, bekend van onder meer Schwarzkopf en Syoss. Daarmee speelt het bedrijf ook in op de trend dat steeds meer consumenten hun verzorgingsproducten online kopen. Vorig jaar werden al samenwerkingen met onder meer Nelson Schoenen en Mandemakers Keukens aangekondigd. De partnerships met C&A, Miss Etam en Scapino verloopt al enige jaren naar volle tevredenheid.

Overnames
Ondanks het succes richt Wehkamp zich niet meer op het opzetten van aparte winkelformules voor specifieke niches. In 2007 gebeurde dat nog wel. Een jaar na publicatie van The Long Tail lanceerde de webwinkel Kidswereld.nl, waarmee nadrukkelijk de toegevoegde waarde van de nicheshop werd opgezocht. Assortiment, design, usability en imago werden aangepast op (aanstaande) moeders, die dankzij samenwerking met tijdschriften als Ouders van Nu en Zwanger en Zo ook contentgewijs op maat konden worden bediend.

Voor Wehkamp bleek ‘minder van meer verkopen’ bij nader inzien geen haalbare propositie. “Het woord ‘wereld’ in Kidswereld.nl impliceerde dat er behoorlijk wat ambitie achter zat”, aldus manager internet Alexander van Slooten. “In eerste instantie waren de resultaten ook veelbelovend, maar uiteindelijk was de Return On Investment onvoldoende.” En dus is Kidswereld alweer geruime tijd ter ziele, en steekt Van Slooten zijn tijd en energie liever in het integreren van partners, kanalen, media, producten en services binnen vlaggenschip Wehkamp.nl.

Slapende URL’s met niche-insteek worden vandaag de dag doorgeschoven naar de gespecialiseerde dochters van moederconcern RFS Holding. “Wij hebben als uitdaging wasmachine.nl overgenomen”, bevestigt Marc Koster van Create2Fit. Net als bijvoorbeeld Coolblue en Fonq runt Create2Fit diverse nicheshops onder één paraplu. Allen ontwikkelen zich richting online warenhuis met een scherp gemarkeerde ingang voor elke afzonderlijke productgroep, maar tevens een duidelijke inzet op merkbekendheid en cross-sell.

Gevraagd naar een sterk staaltje toegevoegde nichewaarde noemt Koster zijn Koffiediscounter.nl, ‘de grootste winkel voor espresso’. “Mensen die een Senseo willen, gaan doorgaans gewoon naar Wehkamp”, aldus Koster, die zijn online retailavontuur ooit begon met de nicheshop Kinderstoeltje.nl. “Wie iets beters wil en daarvoor wil betalen, komt bij ons terecht.” Zij treffen dan onder meer de ‘digitale verkoper’ – een uitvoerige productbeschrijving door een expert – op YouTube aan. Voor meer dan tachtig procent van het gehele assortiment van Koffiediscounter is inmiddels dergelijk hoogwaardige videocontent beschikbaar. Koster: “Alles in de shop is erop gericht dat gevoel van specialisme te versterken. Daarom verkopen we bijvoorbeeld ook koffiebonen en likeuren, maar vooral géén Senseo’s. Dan zou het hele specialistengevoel onmiddellijk weer teniet doen.”

Inspiratie
Uiteraard is het voor een warenhuis met driehonderd verschillende productcategorieën onbegonnen werk elk afzonderlijk product van unieke content te voorzien. Wel constateert Koster dat de focus van de meeste grote spelers vaak nogal eenzijdig ligt op ‘rationele aspecten’ als prijs, merk en distributie. De emotionele kant van het online shoppen raakt daarmee wat ondergesneeuwd, vindt hij. Die mening deelt ook Geert-Jan Smits, oprichter van internetadviesbureau Jungle Minds en webshopeigenaar van Flinders.nl. Smits ziet voor de grote retailers een duidelijke uitdaging aan de ‘emotionele kant van het online aankoopproces’.

Zelf startte hij vorig jaar met de Flinders-webshop, die zich specifiek richt op de verkoop van designmeubilair. “Die markt wordt online nog zeer beperkt bediend”, verklaart hij. “En tegelijkertijd laat de traditionele meubelbranche het in mijn beleving vaak nog behoorlijk afweten als het aankomt op belangrijke zaken als service en levertijden.” Belangrijke factor in die snelle groei van Flinders, dat afgelopen boekjaar vijfhonderdduizend euro omzet genereerde, is volgens Smits het bijbehorende online magazine. Om de onderscheidende waarde van het assortiment te benadrukken, krijgen lezers bijvoorbeeld wekelijks een profiel van een ontwerper voorgeschoteld. Smits: “Uit de feedback blijkt dat veel klanten grote interesse hebben voor het verhaal achter het product. Dat zou een groot warenhuis ook kunnen doen. Als er geen inspiratie op productniveau kan worden geboden, dan toch op zijn minst wel rond de merkwaarden of productgroepen.”

Voormalig communicatieman Stephan Zeijlemaker ziet dat ook. Met zakenpartner en strategieconsultant Rob van den Dool ondervroeg hij klanten regelmatig kritisch over de presentatie van duurzame producten. Daar kwam meestal een ‘erg beperkt’ antwoord op, vertelt hij. “Toen wij met onze eigen webshop startten, hadden wij dan ook het idee dat beter te kunnen. Zeker op het gebied van duurzame producten zoals beddengoed, waar nog nauwelijks bekende merken zijn en veel prangende duurzaamheidsissues spelen. Denk aan ganzen die levend worden kaalgeplukt of katoentelers die werken met grote hoeveelheden gif. We hebben echt goed moeten zoeken naar producenten die het wel goed doen, tot in India aan toe”, aldus Zeijlemaker.

Alle moeite bleek niet voor niets. De in de nieuwsbrief en op de Facebookpagina verwerkte verslagen over hun omzwervingen worden goed gelezen. Bovendien scoort Yumeko.nl (wat staat voor ‘Yummy is eco’) vanaf het prille begin goed – doorgaans top 10 – op woordcombinaties als ‘biologisch’ en ‘slapen’. Zeijlemaker verwacht dat zijn start-up dit jaar naar een omzet van ten minste zeshonderdduizend euro zal groeien, en wijt dit voor een groot deel aan de ‘feel good-factor’. “Klanten vinden hun bestelde bedlinnen bijvoorbeeld altijd verpakt in luxe pakpapier, vergezeld van een zakje welriekende lavendel.” Tevens is de naam van de klant op elk bijbehorend bedankbriefje met de hand geschreven. “Elke bestelling moet hierdoor aanvoelen als een cadeautje, een verwenmoment”, aldus Zeijlemaker.

Ook bij Wehkamp.nl, waar het afgelopen jaar veel werd geïnvesteerd in het nieuwe platform, kijkt men inmiddels nadrukkelijk naar de mogelijkheden om klanten te inspireren. Dat is echter niet eenvoudig. “Wij zijn een partij die alles weet over product- en prijsinformatie, maar aanzienlijk minder verstand heeft van redactioneel ingestoken content.” En dus zoekt het online warenhuis de oplossing ook hier in partnerships. Een van de eerste vruchten van deze zoektocht is de (inmiddels weer beëindigde) samenwerking met imagostyliste styliste Dyanne Beekman. Via het YouTube-kanaal ‘Fashioninfocus, powered by wehkamp.nl’ kon de getoonde kleding direct worden besteld.

Nu veel mediapartijen steeds nadrukkelijker op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen verwacht Van Slooten in de toekomst meer van dergelijke contentpartnerships. Daarbij moet echter wel nog goed worden nagedacht over de exacte vorm. “We trekken mensen die precies weten wat ze willen en emotionele kopers die zich graag laten inspireren”, constateert hij. “De uitdaging is om beide soorten kopers zo efficiënt mogelijk te bedienen binnen één platform. En natuurlijk willen we die inspiratie ook steeds persoonlijker en relevanter maken.”

Open API
Bol.com treedt die uitdaging onder meer tegemoet met zijn nieuwe Open API. (Een Application Programming Interface (API) is een verzameling definities die communicatie tussen verschillende computerprogramma’s mogelijk maakt, red.). Dat betekent dat creatieve ontwikkelaars hun content direct kunnen koppelen aan de goedgevulde database van bol.com. Volgens Schaeffer ontstond er een ‘grote toeloop’ van ontwikkelaars nadat de API in januari online ging. Daaronder bijvoorbeeld Vivlio, dat een studieboekenapplicatie ontwikkelde die integreert met de websites van Nederlandse onderwijsinstellingen en studieverenigingen.

Tegelijkertijd zal bol.com de eigen content, bijvoorbeeld uit het weblog Uitgelicht!, steeds meer integreren in de winkel. Daarnaast wordt in toenemende mate de door e-commerce personalisatiespecialist Baynote ontwikkelde aanbevelingslogica ingezet. Liefhebbers van artiesten of schrijvers zullen daardoor in de shop steeds vaker worden gewezen op de naderende publicatiedatum van het langverwachte nieuwe boek of die nieuwe cd. Dat terwijl middels de database samengestelde productbundels ervoor zorgen dat kopers van digitale camera’s ook direct een aanbieding voor een 4GB-geheugenkaartje krijgen.

De toepassing van geavanceerde informatietechnologie is één mogelijk antwoord op de vraag hoe schaalgrootte gekoppeld kan worden aan relevantie en inspiratie. De samenwerking met gespecialiseerde partners is een andere. Nu een gering aantal grote partijen de markt in toenemende mate domineert, en het winnen aan concurrentiekracht steeds meer inspanning vergt, is het vinden van een krachtig antwoord op deze vraag van groot belang. Het voorbeeld van creatieve, toegewijde en flexibele nichespelers kan daarbij van belangrijke toegevoegde waarde zijn.

Dit artikel verscheen eerder in maartnummer van Emerce magazine (#111)