Markten maken

Hoe kunnen bedrijven profiteren van online veilingen en b-to-b exchanges? En wat komt er allemaal kijken bij het implementeren van e-business?

De b-to-b markt en elektronische marktplaatsen ? het onderwerp van het boek ? werden enkele jaren terug een gouden toekomst voorspeld. Inmiddels weten we beter. Toch leven enkele initiatieven voort, en de auteurs kunnen zich dan ook geen wereld meer zonder elektronische marktplaatsen indenken.

Dat Making Markets een Nederlands tintje heeft gekregen, komt nauwelijks als een verrassing. Mede-auteur Eric van Heck is hoogleraar bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en veel voorbeelden in het boek zijn dan ook ontleend aan de Nederlandse markt. Dat geldt bijvoorbeeld voor de Tele Flower Auction: aanvankelijk een initiatief van Oost-Afrikaanse kwekers die zich bundelden in een elektronische veiling om de blokkades van Nederlandse bloemenveilingen te omzeilen, inmiddels de vierde grote bloemenveiling in Nederland. Typisch Nederlandse online bloemenveilingen hebben het daarentegen minder goed gedaan: Vidifleur van FloraHolland wilde het gevoel van de fysieke veiling virtueel nabootsen, maar gebruikers ergerden zich aan de matige videobeelden van de bloemen, en misten het informele contact met de handelaren. In het boek waarschuwen de auteurs dan ook dat goede technologie menselijk handelen moet ondersteunen, en menselijke interactie niet overbodig mag maken.

Veel b-to-b initiatieven zijn ook mislukt omdat ze te weinig toegevoegde waarde boden, of omdat ze werden opgezet door technologen die er van uit gingen dat er wel belangstelling voor een marktplaats zou zijn. Toch zijn er ook vele succesvolle marktplaatsen: eBay natuurlijk, en PartMiner, een database met elektronische componenten die geld oplevert door transacties tussen kopers en verkopers. Chemconnect is een andere portal die het begrepen heeft: wat begon als een eenvoudig prikbord voor chemische stoffen, is uitgegroeid tot een innovatief platform met transacties ter waarde van 3,2 miljard dollar. En de Pan European Fish Auctions heeft van de lokale een mondiale vismarkt gemaakt. Het Japanse Aucnet is een succesvolle intermediair voor kopers en verkopers van tweedehands auto. Het geheim: de verplichte autokeuring die kwaliteit moet garanderen. Making Markets staat vol met goed gedocumenteerde voorbeelden die duidelijk maken dat bedrijven die deze ontwikkelingen negeren, het risico lopen achterop te raken. l

Making Markets: How Firms Can Design And Profit From Online Auctions and Exchanges. Door Ajit Kambil en Eric van Heck. Harvard Business School Press. ISBN 1-57851-658-7. Prijs: 28 euro.