Maximale herkenbaarheid

Emerce besteedt iedere maand aandacht aan een opvallende online adverteerder. Eerder kwamen Citroën en Stepstone en aan de orde. Deze maand spreken we met Ivo Brautigam, manager eBusiness Schiphol Group. Onder redactie van Bas Vlugt

Welke plaats neemt online advertising in binnen de marketingstrategie van Schiphol?

"Online advertising neemt een belangrijke plaats in binnen de marketing-mix. Wij willen uitstekende relaties opbouwen met de consument en daarvoor is onze crm-toepassing cruciaal. We trachten maximale herkenbaarheid te realiseren in de optelsom van offline en online campagnes, online nieuwsbrieven en e-mail marketing. Per doelstelling wordt bekeken welke media en middelen het meest geschikt zijn. Dit leidt meestal tot een multi-channel benadering."

Wat is de doelstelling van de online campagne?

"De doelstelling is tweeledig: traffic, als belangrijkste – de (autonome) traffic omzetten naar conversie, en ten tweede zoveel mogelijk mensen uit de doelgroep aansporen naar Schiphol.nl te surfen. Een afgeleide doelstelling voor ons is het verzamelen van zoveel mogelijk geregistreerde (vaste) klanten om hen, binnen de relatie die we opbouwen, te voorzien van voor hen op individuele basis toegesneden informatie en aanbiedingen."

Welke rol spelen de reclamebureaus van Schiphol?

"Schiphol.nl werkt samen met een drietal bureaus. ResultDDB voor offline communicatie, Qi voor site-concepting en .bone advertising primair voor online campagnes en online 'content deals'. Voor de verschillende online campagnes zijn diverse uitingsvormen ingezet. Afhankelijk van de campagnedoelstelling zijn uitingen ingezet variërend van animated gif-banners, Flash-banners, Flash pop-ups tot e-mailings. Ook is tijdens de introductiecampagne gebruik gemaakt van opvallende dhtml-uitingen."

Volgens welk betaalmodel worden de campagnes ingekocht?

"Dit verschilt van campagne tot campagne. In de meeste gevallen wordt ingekocht op basis van cpm, maar in enkele gevallen komen er ook cpc en fixed fee-modellen aan te pas. In de laatste campagnepropositie is er zelfs volledig gebruik gemaakt van een 'Cost per Unique View'-model. Hiermee kan worden gegarandeerd dat elke view aan een uniek persoon wordt getoond en kan kostenoptimalisatie worden bereikt."

Welke sites zijn voor de campagnes uitgekozen?

"Op continue basis is Schiphol.nl onder andere aanwezig op Ilse, OV9292, en Yorin Travel. Ook maken we voor onze online campagnes gebruik van reiskrant.nl, elmar.nl en nl.lastminute.com, maar voor de zakelijke doelgroep zijn ook o.a. beursonline.nl, expatica.com en CNN.com ingezet.

Daarnaast zijn we actief met zoekmachine-optimalisatie en keyword bannering. Op verschillende momenten voeren we de mediadruk extra op met gerichte campagnes. Verschillende spelen een rol: de relevantie van de boodschap (boekingsperiode vakantiereizen); de mediadruk versus beschikbaar budget per campagne en synchronisatie met offline communicatie.

Gebruikmakend van Dart-technologie zijn we bovendien in staat om campagnes met een complexe, getrapte boodschap te communiceren. Per unieke bezoeker worden in de loop van een campagne verschillende aan elkaar gerelateerde uitingen getoond waardoor aan het eind van een periode de boodschap per bezoeker volledig is overgebracht."

Wat zijn de resultaten?

"Wanneer de primaire doelstelling bestaat uit het bekend maken van de nieuwe services, dan zal de doorklikratio absoluut niet als hard evaluatiepunt worden beschouwd. Door middel van postview analyse van een uiting zijn de branding-effecten van deze uiting deels te achterhalen. We kunnen hiermee namelijk die groep mensen volgen die wel de Schiphol.nl uiting gezien hebben, maar niet direct geklikt hebben. Toch is deze groep later autonoom naar de site gekomen. In het verleden waren deze twee acties niet aan elkaar te verbinden en was er dus ogenschijnlijk geen correlatie tussen een vertoning en een autonoom bezoek. Met deze huidige data krijgen we een veel duidelijker en eerlijker beeld van de effectiviteit van een campagne. In enkele gevallen was de indirecte respons (postview) zelfs een veelvoud van de directe respons (postklik). In enkele, zeer branding gerichte campagnes lag deze rond het marktgemiddelde van 0,3 tot 0,4 procent, maar de recente pop-up uitingen halen doorklikratio's van 3 tot 12 procent."