Megaproject Utopia ook online advertentie-experiment

Het nieuwste megaproject van John de Mol, waarbij vijftien ‘pioniers’ hun huidige leven vaarwel zeggen en voor het oog van de camera een jaar lang bouwen aan een nieuwe gemeenschap, wordt één groot online en advertentie-experiment. Voor 2,50 euro per maand kan men een digitaal paspoort kopen. Adverteerders krijgen onder meer toegang tot een exclusieve ruimte op Facebook.

Gisteren mocht de verzamelde pers een kijkje nemen op een onbewerkt stuk landbouwgrond, met twee koeien, 25 kippen en een gammele loods, op de grens van Bussum en Laren. Een verwaarloosde uithoek van het voormalige asielzoekerscentrum Crailo, volkomen afgeschermd van pottenkijkers, wordt gehuurd van de provincie Noord-Holland.

De toekomstige bewoners, die komend weekend door De Mol persoonlijk worden geselecteerd, mogen behalve wat kleding niets mee naar binnen nemen. Er is slechts een telefoon met 25 euro beltegoed en een nog nader bekend te maken geldbedrag en daarmee moeten ze het zien te redden. Stroom moet worden aangelegd, tegen betaling. Wordt het ultiem geluk of complete chaos, is de vraag die de zender SBS zich hardop stelt.

Overal zijn camera’s aangebracht en hangen microfoons, al dan niet in schutkleur. Kilometers kabel zijn getrokken voor vier livestreams in HD. In het grootste regiecentrum ooit worden 24 uur per dag ruim honderd cameraposities in de gaten gehouden. Redacteuren tikken iedere uitgesproken zin op in logboeken voor snelle online montages.

Bij SBS ziet de kijker vanaf 6 januari dagelijks een samenvatting van een half uur, maar online gaat het onbeperkt door. “Online was van meet af aan onderdeel van de plannen,” zegt Igor Milder van Talpa Digitaal tegen Emerce. “Er staan ons nu veel meer mogelijkheden ter beschikking dan bij voorgaande producties en daar gaan we gebruik van maken.”

De website is gisteren live gegaan en eind deze maand komen apps voor iOS, Android en Windows 8.1 beschikbaar. Milder toont aan Emerce de iOS-app. Daarmee kunnen gebruikers voor 2,50 euro per maand alle HD livestreams volgen zonder reclame, zelf de 360 graden camera bedienen (door de tablet of smartphone te bewegen), deelnemen aan polls en chatten met andere deelnemers. Hoe actiever de Utopiaan is, hoe groter zijn betrokkenheid bij het programma wordt. Als ‘zestiende inwoner’ kunnen ongeveer duizend Utopianen ook deelnemers in het programma wegstemmen.

Hoewel er rond het programma tv-reclame wordt verkocht, wordt dit keer zwaar ingezet op branded content, vertelt Account Director SBS Branded Partnerships Linda Jansen aan Emerce. En wel rond thema’s als energie, zorg, eten en drinken, communicatie, educatie en bouw en verbouwen. Alleen voor die laatste categorie is tot nu toe een sponsor binnengehaald, bouwmarkt Horbach. “We verwachten dat de bewoners gaan verbouwen, dus krijgen ze een klusjesman van Horbach toegewezen.” Met logo’s zal echter zuinig worden omgesprongen, zegt Jansen. De exposure zal vooral online worden gerealiseerd. Afhankelijk van wat er op het terrein gebeurt, zullen nieuwe adverteerders worden benaderd. De inwoners krijgen echter niets gratis aangeleverd.

Mediabureaus krijgen namens hun klanten de gelegenheid om Utopianen te benaderen op een besloten Facebook Groep genaamd Nutopia. Jansen: “Daar kunnen ze inhaken op de actualiteit van het programma.”

Advertentieteams van Talpa en SBS gezamenlijk zullen een jaar lang hun focus op Utopia leggen, zegt Jansen. “We doen het samen, advertentie en redactie.”

De Mol moest gisteren toegeven dat ook hij het verloop van het programma niet kan voorspellen. “Voor De Gouden Kooi en Big Brother hadden we dikke draaiboeken klaarliggen met opdrachten, dit keer gaan de bewoners het verloop helemaal zelf bepalen. Dat wordt voor ons evenzeer spannend. We hebben weinig mogelijkheden om te sturen of in te grijpen.”

Het is het duurste programma dat De Mol ooit heeft gemaakt, zegt hij, en de investeringen moeten straks net als bij Big Brother worden terugverdiend via licenties. Diverse buitenlandse zenders hebben al interesse. “Vanochtend zijn de Fransen geweest, maar dat zegt niets. Belangstelling is er altijd, pas als we met kijkcijfers scoren wordt Utopia echt serieus genomen.”

De Mol rekent op een marktaandeel van tien procent in de vooravond. “Dan hangen we de vlag nog niet echt uit, maar dan zijn we in elk geval tevreden.”