Deel dit artikel
-

Merk toch hoe sterk

Door Job Franken

Merken zijn herkenningspunten. Zo weten we allemaal dat Easyjet een goedkope no nonsense vliegmaatschappij is, dat jonge stoere mensen geen gewoon bier drinken, maar Corona, of op zijn minst een 'longneck' (een flesje bier met een langere nek dan normaal en blijkbaar dus bijzonder). Door aan een merk betekenis te geven (te laden met merkwaarden, een merk is bijvoorbeeld stoer, cool of juist gevoelig) is het mogelijk een eigen identiteit te creëren en deze te communiceren. De combinatie van product en merkidentiteit moet er dan toe leiden dat de 'doelgroep' het merk trouw gaat en blijft gebruiken. Dat dit heel ver kan gaan bewijst de site www.branddating.nl. Hier is het mogelijk om je ideale 'blind date' te kiezen aan de hand van de merken die de andere persoon gebruikt. Hier is erg creatief omgegaan met de notie dat mensen waarschijnlijk goed bij elkaar passen als ze dezelfde waarden en normen hanteren, dezelfde dingen leuk vinden of juist verafschuwen en dus ook ongeveer dezelfde merkvoorkeuren hebben. Het valt makkelijk te begrijpen dat iemand met een voorkeur voor Ralph Lauren overhemden naar alle waarschijnlijkheid niet erg goed klikt met iemand die voor overhemden het liefst gaat shoppen bij de Wibra.

Het bouwen van merken is een interessante bezigheid. Als merkbouwer begeef je je op het vlak tussen enerzijds de 'zachte' psychologie en anderzijds de 'harde' business-kant, waarbij uiteindelijk marktaandeel en marge het succes bepalen. Steeds meer bedrijven beginnen in te zien dat internet een belangrijke rol kan spelen bij het bouwen en onderhouden van hun merken. Zo wil Unilever in Nederland het percentage van het communicatiebudget dat wordt besteed aan online advertising, omhoog schroeven van minder dan 1 procent naar ongeveer 5 procent. Deze pure merkbouwers zien dus potentie in online brand building. Uiteraard kan ik dergelijke ontwikkelingen alleen maar toejuichen. Hoe meer budget er richting online advertising wordt geduwd, hoe sneller bedrijven door zullen krijgen welke mogelijkheden deze vorm van advertising biedt en hoe sneller het internet weer leuk wordt. De banners en buttons ben ik wel moe zo langzamerhand. Al moet ik hier de hoop uitspreken dat er dan wel goed getarget wordt, want ik moet er niet aan denken om ook op internet geconfronteerd te worden met die ellendige wasmiddelen-reclames.

Toch vraag ik mij ook wel eens af waarom bedrijven merken willen bouwen via internet, een medium dat in essentie een direct response medium is. Zou het niet logischer zijn om het bouwen en onderhouden van merken via massamedia zoals radio en televisie te laten verlopen en internet in te zetten voor acties en andere directe respons activiteiten? Als dit opgaat is adverteren op internet een illusie. Immers, je kwantitatieve bereik is relatief laag, je doelgroep (voorzover we daar nog over kunnen spreken) is verspreid over een groot aantal sites. Daarnaast is loyaliteit een begrip waar de moderne internetgebruiker hard om lacht. "Competition is always one click away."

Kijk bijvoorbeeld eens hoe ze dat bij The Floor doen. De site bouwen voor de interactie met de gebruiker en het kort geleden ingelijfde Business News Radio gebruiken voor het realiseren van je kwantitatieve bereik. Een slimme jongen die dat bedacht heeft want je hebt een fantastische propositie richting je adverteerder. Niet alleen bereik je een hele specifieke doelgroep, maar je kunt zelfs complete cross media campagnes aanbieden. Bereik mensen via radio, haal ze naar de site voor de interactieve elementen van je campagne.

Het wordt natuurlijk nog leuker zodra we in staat zijn audio- of video-campagnes online aan te bieden. Nee, dan heb ik het niet over het digitaliseren van je radio-commercial. Dat is te plat. Ik denk dan aan interactieve audio- of video-campagnes, speciaal ontworpen voor internet. Of is dat nu nog interactieve, digitale, multimediale toekomstmuziek? Laten we dat maar aan 'de' doelgroep overlaten.

Job Franken is ceo van Blended Media

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond