Modesector moet meer doen met cross channel

De modesector kan de nettomarge met circa 35 procent verbeteren door cross channel verkoop in te zetten bij het verminderen van gemiste verkopen. Dat zegt IG&H Consulting & Interim. De gemiste verkopen kosten modesector zo’n 5 miljard euro per jaar.

De modesector heeft het zwaar: met een krimp van 6,2 procent hebben de modewinkels meer last van de crisis dan winkels in andere sectoren (gemiddeld -1 procent volgens het CBS). Bovendien stijgt de concurrentie van het online kanaal enorm: in de fashion groeit ‘internet’ momenteel met 25 procent.

De modesector kan volgens IG&H Consulting & Interim de nettomarge met circa 35 procent verbeteren door cross channel verkoop in te zetten bij het verminderen van gemiste verkopen. Meer dan de helft van de klanten in een modewinkel komt namelijk met het doel om een product te kopen. Ruim de helft van die klanten verlaat de winkel echter zonder aankoop.

Ter vergelijking: het percentage klanten met een koopintentie dat uiteindelijk niet koopt, ligt voor electronica- en doe-het-zelfzaken op resp. 35 en 20 procent (bron Q&A). Hier ligt een gemiste kans: de klant wil graag kopen, maar doet dat niet door een negatieve winkelervaring (de juiste maat, kleur of uitvoering is niet beschikbaar). Dit totale ‘lost sales’-effect vertegenwoordigt in de fashion een waarde van circa 2,4 miljard euro per jaar. Daarnaast houden moderetailers producten over die (noodgedwongen) in de uitverkoop gaan; dit kost de sector zo’n 3 miljard euro.

Als winkels erin slagen hun bestaande klanten beter te bedienen, levert dat direct winst op. De belangrijkste oorzaak van een ‘lost sale’ is een product dat niet voorradig is in de winkel. Als de moderetailer op dat moment kan checken of het gewenste product wel centraal op voorraad is en daaraan de mogelijkheid koppelt om het gewenste product te bezorgen op een locatie naar keuze, kan dat het verschil zijn tussen verkoop of een gemiste kans. Cross channel toepassingen maken dit mogelijk.

Een tweede belangrijke reden voor gemiste verkopen is volgens het adviesbureau dat het product uit het winkelassortiment niet in de smaak valt. Dit is op te lossen door meer diversiteit aan te bieden. Ook dit kan een retailer doen door meer cross channel te worden. Door  – naast het assortiment in de winkel – ook een digitaal assortiment aan te bieden via een digitale display. Dit kan zelfs zo ver gaan dat bepaalde producten of merken aan het assortiment worden toegevoegd. Als één op de tien klanten alsnog kan worden behouden doordat het product wordt nabezorgd of doordat de retailer iets uit zijn digitale assortiment verkoopt, dan levert dit ruim 35% extra nettowinst op.

Praktijkvoorbeelden illustreren dat winkelinnovaties nog lang niet altijd succesvol zijn. De focus ligt vaak op de techniek en minder op de toepassing. Onbekendheid bij medewerker en klant staat het succes van nieuwe toepassingen verder in de weg, stelt IG&H Consulting & Interim.

Om het potentieel van deze investeringen werkelijk te benutten, moet het spel in de winkels anders worden gespeeld. De winkel heeft daarin zelf een cruciale rol: instore marketing en winkelmedewerkers die de innovaties op het juiste moment onder de aandacht brengen, zijn doorslaggevend voor het gebruik – en het slagen – ervan.