Multichannel Warfare

Multichannel is niet nieuw. Sterker nog: het bestaat al jaren. Immers, bedrijven doen toch al jaren tegelijkertijd zaken via zowel telefoon, fax, als EDI. Er wordt ook al jaren gecommuniceerd via televisie, radio, post, beurzen en congressen. Waarom wordt dan iedereen compleet gek zodra er aan multi-channel een of twee communicatie- (en distributie-)kanaaltjes worden toegevoegd? Nu moet ik direct toegeven dat de meest recent toegevoegde kanalen, te weten internet en het mobiele telefoonnetwerk, in zeer korte tijd zijn ontwikkeld en ook in zeer korte tijd zijn omarmd door consumenten. Daarnaast zijn het twee kanalen met hele bijzondere eigenschappen die andere kanalen niet of in veel mindere mate bezitten, dat is wennen natuurlijk.

Job Franken

Ten opzichte van bestaande communicatie- en distrubutiekanalen blinkt internet uit in multimedia toepassingen, het mobieltje is uniek omdat het totaal ongebonden is aan een locatie (de Noordpool en andere super exotische locaties daargelaten). Toch leveren deze eigenschappen geen hele grote problemen op voor marketeers. Het is de interactiviteit die de problemen veroorzaakt voor de moderne marketeer. Het gaat daarbij enerzijds om interactiviteit 'as such'. Marketeers zijn gewend te communiceren richting consumenten maar niet om te luisteren naar hun consumenten. Marketingcommunicatie is helaas het stadium van de 1-weg communicatie nog niet helemaal ontgroeid. Veel marketeers hebben hier moeite mee en dat is begrijpelijk. Het wordt echter extra lastig als die mondige consument niet alleen tegen je begint te praten, maar dat realtime doet. En dus ook realtime een zinnig antwoord verwachten: Instant Interactivity!

Combineer Instant Interactivity met de steeds toenemende eisen van consumenten, tel daarbij op de afnemende loyaliteit van consumenten richting merken en het valt verdomd goed te begrijpen dat de marketeer het immer zuurder en zuurder krijgt. De rollen worden immers omgedraaid. Waar het vroeger zo was dat je als eenzame consument werd belaagd door een leger aan diverse commerci�le aanbieders, belaagt een leger van keiharde, niets en niemand ontziende instant interactieve consumenten de moderne marketeer en zijn back-end organisatie. Alles is daarbij geoorloofd: fax, SMS, e-mail, 0900 nummers, 0800 nummers, gewone telefoon. Het is niet meer: "belt u me alsjeblieft, maar "call me, NOW!" Doe je dat niet? Joh, dan ga ik toch naar een ander. Geen bedrijf is meer veilig voor de multi-channel consument. Met berekenende wreedheid belaagt hij zijn leveranciers. Hij speelt ze tegen elkaar uit en lacht in zijn vuistje. En de marketeer staat daar maar, gelijk een deelnemer aan de Ted de Braak show, weifelend wachtend: waar gaat dat stokje vallen… links of toch miscchien rechts… klik, val, grijp… MISPOES! Klant verloren. Groggy als een aangeslagen bokser die zojuist de vuist van zijn tegenstander met een nietsontziende dreun heeft voelen neerdalen op zijn glazen kin, probeert de moderne marketeer nog iets te redden, maar het lijkt een verloren zaak.

Of is de redding nabij nu de nood zo hoog is? Wellicht. Steeds meer ondernemingen gaan er namelijk toe over om dezelfde middelen te gebruiken als de moderne consument. Men maakt gebruik van enorme databases met daaraan gekoppeld krachtige analyse- en directe communicatietools, allerlei manieren om contact te hebben met de markt worden geautomatiseerd, consumenten krijgen alleen nog service als ze naast hun adres ook drie telefoonnummers geven: thuis, zaak en mobiel. Nog even en de marketeer is 'back with a vengeance'.

Zover is het echter nog lang niet want vooralsnog is de consument de baas. Overigens terecht naar mijn mening, want wij als consumenten (altijd goed om namens een groep te praten) hebben na de opkomst van de massamedia en massamarketing keihard gevochten om als individu behandeld te worden door de marketeer. Nu dat eindelijk lijkt te gaan lukken, geholpen door de komst van 'consumer driven media' en 'Instant Interactivity', kan ik me moeilijk voorstellen dat we de macht zomaar weer uit handen geven. Daar moet het bedrijfsleven nog minimaal vijftig jaar keihard voor knokken. Hopen dat die glazen kin ze niet opbreekt.

Job Franken is marketing manager bij Macaw . Hij schrijft deze column op persoonlijke titel.