Deel dit artikel
-

‘Noem niet alles een viral’

Yourzine ontwikkelde een actiesite met een viraal aspect voor Eneco. Directeur Michiel van Riemsdijk geeft zijn kijk op het virale aspect dat komt kijken bij campagnes.

Jullie hebben net een nieuwe viral voor Eneco gemaakt?

“De Eneco-campagne, ‘De strijd om Watt’, wordt gedragen door een actiesite. Op deze site woedt een strijd tussen  ‘010′ en ‘020′ met 20 klassen. Het is niet zozeer een viral, hoewel er wel een viraal aspect wordt aangesproken. Het virale zit hem in het gegeven dat niet-deelnemers de games ook kunnen spelen en hun behaalde punten kunnen doneren aan de klassen uit Rotterdam of Amsterdam. Doorsturen kan dus zeker iets opleveren.
De campagne heeft effectieve integratie van on- en offline in zich. Met onder meer Nickelodeon wordt de actie geplugd op de eigen platforms. Het crossmediale karakter werkt versterkend en zorgt voor gerichte exposure.”

 Waar moet een viral volgens jullie aan voldoen?

“We moeten ons er een beetje voor hoeden dat niet alles viral wordt genoemd. Je ziet inderdaad dat er veel virals worden gedaan, maar er wordt nogal eens weinig onderscheid gemaakt tussen een tell-a-friend-campagne en een echte viral. Een viral is in onze ogen succesvol wanneer deze niet-ingekocht bereik genereert. Positief natuurlijk. Vanzelfsprekend moet daarnaast voldaan worden aan de doelstellingen van het account. Of dit nu visibilty/ branding is, of leads.”

Hebben jullie speciale manieren om het effect te meten?

“Uitzonderlijke manieren om effect te meten zijn er niet. We beschikken allemaal over dezelfde middelen en gereedschappen. Denk aan field research en online analyse. De sleutel hierin ligt bij het uitlezen van de gegenereerde data en die gebruiken. Ook kunnen we desgewenst de thermometer hanteren. Een nulpunt vaststellen en een gelijke meting na afloop van de viral houden. Hierbij meten we de ‘voor en na’ tendens in de fora en de social networks. Zowel volume- als kwaliteitsmatig. Wie zegt wat?”

Hoe ga je de campagne van Eneco seeden?

“Wat seeding betreft wordt een beroep gedaan op de partners. Zo zal iedere deelnemer in dit project zijn eigen platform hanteren om de actie kracht bij te zetten. Zowel above als below the line wordt aangewend.”

Wat was de meest succesvolle viral die jullie ooit hebben gemaakt?

“Een viral waar we met tevredenheid op terugkijken is de viral voor Martinair. Zij wilden hun USP’s en  nieuwe bestemmingen promoten. De actie zorgde voor een verdubbeling van de database, verrijkt en wel. De online campagne bestond uit het kiezen van je favoriete bestemming binnen Europa. Een plaats waar Martinair op vliegt. Door het kiezen van de plaats en vervolgens de juiste gate kon je een reis naar die bestemming binnenslepen. De bezoeker kon zo een reis winnen en Martinair kon zien wat voorkeursbestemmingen per sitebezoeker zijn.”

Wat kost dat nou, de ontwikkeling van een viral?

“Het is niet precies aan te geven wat een viral kost. Het komt min of meer overeen met de vraag ‘Wat kost een auto?’. De kern ligt bij de vraag en doelsteling van het account. Wat wil je bereiken? Dan valt of staat alles met de kracht van het concept. Dit zet vervolgens de lijnen uit wat betreft platform en mediakeuze. Aan de hand hiervan ga je resources en next steps inventariseren. Het spreekt voor zich dat creatie van een interactieve high end video (denk aan SAP/VNSG) meer kosten met zich meebrengt dan creatie van een lineaire mailcampagne. Maar om je een beeld te geven; een low budget viral beloopt in de regel zo’n 15.000 euro, daar waar een go budget viral op kan lopen tot 300.000. Maar laten we ook niet vergeten dat een met de telefoon gemaakt filmpje ook kan uitmonden in een zeer geslaagde viral. Het publiek heeft uiteindelijk de stem en maakt je viral tot een succes.”

Wat is de beste viral die je tot nu toe hebt gezien?

“Een viral die onze voorkeur heeft is de ‘Love for All‘ campagne van Björn Borg. Een mooi vormgegeven verrijkingslag die attentiewaardig is. Nadruk ligt hierbij op de interactieve Break Up test: geniaal en leuk. Daarnaast volgen we het werk Van ACHTUNG!, eerlijk is eerlijk, wat zij maken is gewoon bijna altijd mooi.”

Deel dit bericht

2 Reacties

Marco Dielen

Die viral voor Sap van Yourzine die in het artikel wordt genoemd is wel gedurfd. Vraag me alleen af of deze effectief is geweest en hoe de verhouding kosten versus opbrengst is geweest. Creatief en concept zijn overigens wel zeer sterk

Bjorn Smulders

Hoi Marco,Dank voor het compliment! Het is inderdaad een gedurfd concept (100% b-to-b). Zeker voor een organisatie als de VNSG.Temeer omdat in het verleden ook offline werd gecommuniceerd en we nu alles 100% online hebben gedaan.Effect is ondermeer geweest dat de database aanzienlijk is verrijkt. Maar ook dat een nieuwe doelgroep (conform doelstelling: business)op de hoogte is van de campagne en waar de campagne voor staat. Daarnaast heeft VNSG met de campagne op een voor haar ludieke manier extra pr weten tegenereren. En last but not least; de aantoonbare extra inschrijvingen voor het congres hebben de kosten van de hele campagneruimschoots gedekt. Een mooie case voor online, nu is gebleken dat het verworven draagvlak zich vertaalt naar conversie.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond