‘Onzuivere data kost adverteerders veel budget’

Een jaar na de overname door wereldwijde marktleider Xaxis is het personeelsbestand van programmatic trading-specialist Bannerconnect van dertig tot tachtig medewerkers gegroeid. En bedient de Sittardse firma opeens enterpriseklanten in veertig landen. Met Rutger Tuit (33) als Director of Business Development.

Exact op tijd loopt Tuit het aangenaam lichte zitgedeelte van Ron Gastrobar binnen. Het aan het begin van de Amsterdamse Sophialaan gelegen restaurant zit dan ook vrijwel om de hoek van zijn kantoor dat sinds ruim een jaar wordt gedeeld met moederbedrijven Xaxis en GroupM.

Sinds de overname in februari vorig jaar is er veel veranderd voor Bannerconnect, dat zijn hoofdkantoor nog steeds in Sittard heeft. “Xaxis is het grootste programmatic bedrijf ter wereld”, stelt Tuit. “Na goede ervaringen in Nederland wilde het bedrijf onze software wereldwijd uitrollen. De beslissing om ons over te nemen was dan ook een no brainer.”

Bannerconnect positioneerde zich tot dat moment als een onafhankelijk adviesbureau op het gebied van automated media buying en selling. Sinds de overname focust de firma zich echter volledig op het ontwikkelen van SaaS-oplossingen en ondersteunende services voor het optimaliseren van geautomatiseerde mediacampagnes voor uitgevers, adverteerders en hun moederbedrijven. En doet dat vanuit een redelijk unieke visie. “Wij merken dat te veel mensen in onze branche media-inkooptechnologie – zoals AppNexus en DoubleClick – onjuist zijn gaan zien als marketing intelligence software”, vertelt Tuit.

“Als je wilt, kun je een groot deel van je mediabestedingen automatisch door deze systemen laten bepalen, en dat kan je veel budget kosten. Bij velen leeft daardoor onterecht de verwachting dat deze software zich zal doorontwikkelen tot een ‘alwetende’ totaaloplossing die in staat is alle gegenereerde data vanaf elk connected device van elk individu bij elkaar te brengen tot een soort geautomatiseerd totaalplaatje. Daaruit zou dan precies moeten blijken hoe specifieke advertentiecontacten de consument beïnvloeden.”

Amazon
De directeur Business Development gelooft echter niet dat een dergelijke alomvattende totaaloplossing zich op korte termijn zal aandienen. “Dat zou onder meer vereisen dat de data van impressies op alle verschillende platformen naadloos in elkaar kan worden geschoven”, aldus Tuit. “Maar dat wordt juist steeds moeilijker, mede dankzij het toenemende privacybewustzijn, en de steeds hogere muren die Facebook, Google en Amazon om hun gebruikersdata bouwen. Ook de mobiele telefoon levert hierbij drempels op die we als branche nog niet overtuigend hebben kunnen oplossen. En dan zouden we nu opeens op korte termijn een oplossing kunnen verwachten die dit in één klap ook oplost voor bijvoorbeeld slimme tv’s, horloges of thermostaten?”

Bannerconnect werkt bij de ontwikkeling van zijn software daarom met een andere insteek. “Onze applicaties draaien onder andere op IBM PureData for Analytics. Pas door de uit andere platformen afkomstige data in een centrale omgeving te valideren, modelleren en bewerken, kunnen we deze echt zuiver en bruikbaar maken. Dat is een stap die te veel mediaspecialisten nu overslaan. Wij combineren in dit systeem bijvoorbeeld het aantal zichtbare seconden, de exacte mediakosten en doelgroep voor elke losse impressie en gebruiker. Op deze verrijkte data produceren wij vervolgens user interfaces die in staat zijn écht objectieve data zo helder mogelijk te presenteren aan en te optimaliseren voor de betrokken campagnemanagers. Want ook in de komende jaren zijn zij de essentiële draaischijf van elke succesvolle campagne.”

Daartoe dienen betrokken managers wel aan een aantal voorwaarden te voldoen. “Essentieel is een goed inlevingsvermogen in de mindset van de consument”, aldus Tuit. “Vervolgens moeten zij in staat zijn de via ons dashboard aangereikte informatie te vertalen naar een creatieve boodschap die nauw aansluit op die mindset, uiteraard op het juiste moment via het meest relevante kanaal. Zo hebben wij onlangs nog een campagne voor Car2Go gedaan, gericht op mensen die na een dagje winkelen naar huis wilden met het openbaar vervoer. Hierbij combineerden we weer-, locatie-, device- en voorraadinformatie. Als zij tijdens hun treinrit in een regenbui zaten en op hun mobiele telefoon bijvoorbeeld Facebook of een weer-app gebruikten én er bij hen in de buurt een auto beschikbaar was, zagen zij direct een advertentie van Car2Go: installeer de app en stap in! Dat is pas echt relevante communicatie.”

E-learning
Om de aanwezige kennis op dit gebied in kaart te brengen en te verhogen, bezocht en trainde Tuit de afgelopen twee maanden diverse klanten in twaalf landen, waaronder Duitsland, Engeland, de Verenigde Staten en Scandinavië. Daarbij viel hem een aantal zaken op. “Allereerst het hoge kennisniveau in zowel Nederland als de Scandinavische landen op dit gebied. Verder zie je dat in veel landen een groot kennisniveauverschil is tussen de verschillende teams die namens uitgevers, bureaus en adverteerders de campagnes draaien. Om te voorkomen dat dit tot ongewenste bottlenecks leidt, is veel van onze aanvullende dienstverlening erop gericht de kennis van de betrokken teams op gelijke hoogte te krijgen.”

Gezien het veel grotere aantal enterpriseklanten waarmee het bedrijf inmiddels werkt, moet Bannerconnect daarbij echter wel doorlopend nadenken over de schaalbaarheid van de gekozen oplossingen en de organisatie. Tuit: “Als een van die grote klanten ons vraagt om tijdelijke plaatsing van een van onze deskundigen, is dat op zich uiteraard geen enkel probleem. Als zo’n plaatsing echter veel effect sorteert, kan het volgende plaatsingsverzoek betekenen dat we mensen moeten leveren op wel dertig verschillende kantoren. Dat is simpelweg onhaalbaar, mede vanwege het beperkte aantal ervaren mensen met de juiste vaardigheden in deze nog jonge branche. In zo’n geval kan het handiger zijn om even pas op de plaats te maken en bijvoorbeeld eerst een e-learningoplossing te ontwikkelen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce magazine (#139)

Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)