Deel dit artikel
-

Scoren op het net

Het leek een mooie belofte: sport trekt een miljoenenpubliek, en op het web zou daarom goud geld verdiend worden via advertising en merchandising. Maar de advertentiemarkt op internet ligt op z'n gat, en ook e-commerce wil maar niet groot worden. Hoe verdien je dan geld? Drie verhalen over webcasting, statistieken en gokken.

De Engelse voetbalclub Arsenal is de eerste die de stap heeft aangedurfd; sinds twee maanden kunnen fans van de club de wedstrijden via het web bekijken. Daarvoor betaalt de supporter dan wel 45 pond per jaar. Omdat de uitzendrechten bij de FA (de Engelse KNVB) liggen, is de wedstrijd pas 24 uur na de aftrap op het web te zien. Storm loopt het nog niet, en de kosten zijn voorlopig hoger dan de opbrengsten. Maar dat mag ook nog even. De club zegt zich vooral te richten op buitenlandse fans, die de rechtstreekse uitzendingen van BskyB in Engeland niet kunnen zien, en die hebben nog even tijd nodig om de mogelijkheden te ontdekken.

In de zucht naar meer inkomstenbronnen begint de sportwereld het internet, en de daar verzamelde sportfans, te ontdekken. Naast de nog steeds stijgende televisie-inkomsten, worden ook de webrechten interessanter, zeker nu de (breedband-) internetpopulatie nog steeds groeit. Clubs en sportzenders menen geld te kunnen verdienen aan geregistreerde gebruikers.

In november was Roda JC een van de eerste Nederlandse clubs die de mogelijkheid bood aan fans om tegen betaling de wedstrijden te bekijken. "Een grote gok", denkt Ashley Smith, die voor Van Dusseldorp & Partners de Europese markt voor sport en internet onderzocht. "Dit is nauwelijks eerder gedaan, en voordat je geld vraagt moet je wel heel zeker zijn van je technische infrastructuur. Ook de hardware bij de kijker moet allemaal in orde zijn om een goede uitzending te krijgen. Daarnaast geloof ik niet dat complete wedstrijden kijken op het web een grote vraag kent. Highlights daarentegen wel."

Ook PSV, Feyenoord en Ajax maken binnenkort de stap naar web-uitzendingen, samen met KPN. Maar naast eerder genoemde bezwaren kennen deze drie clubs nog een probleem, dat ook Roda treft. Roda werkt samen met Essent Kabel, wat betekent dat alleen Roda-fans die toevallig een Essent-kabel in huis hebben liggen, kunnen kijken naar de wedstrijden. Eenzelfde grap haalt KPN uit: om haar rol op de breedband-internetmarkt te verstevigen, laat KPN alleen adsl-gebruikers toe tot de beelden; kabelaars hebben het nakijken. Op deze manier moeten concurrerende kabelbedrijven uit de markt gedrukt worden, vindt KPN. En waar kan dat beter mee dan met sport; evenementen die hoge kijkcijfers trekken en een hoge mate van emotie kennen. Toch is het logisch dat juist Nederlandse clubs dergelijke plannen opstarten. Ashley: "Clubs uit kleine landen hebben dit meer nodig dan grote landen als Duitsland of Groot-Brittanië. Daar wordt immers veel meer op tafel gelegd voor de tv-rechten. Kleine landen zoeken daarom harder naar extra inkomsten."

Eenzame poging

Sportmarketingman Frank van den Wall Bake – tot voor kort bij bureau Trefpunt – ziet de poging van Roda JC niet zitten. "Ik vind dat een club zich moet concentreren op dat waarin ze goed is; als alles klopt is dat voetballen. Het internet kent nog een grote mate van onzekerheid; techniek verandert nog snel, en het is nog onduidelijk wanneer daar geld aan verdiend gaat worden."

Toch is het niet helemaal waar dat Roda de sprong in het diepe alleen maakt. Belangrijke partner voor de techniek is het bedrijf Servecast, dat webpublishingtechnieken ontwikkelt. Wat Van den Wall Bake dan ook het meest tegen de borst stuit, is de eenzame poging van de Limburgse club. "Ajax, PSV en Feyenoord zijn nu voor drie jaar een contract aangegaan met KPN. Daarna gaan ze wel eens kijken of daar inderdaad nieuwe inkomsten uit te halen zijn, en dan gaan ze het wellicht zelf doen. Maar nu laten ze dat eerst uitzoeken door hun technische partner."

Andere clubs kijken nu de kat nog uit de boom, denkt Van den Wall Bake. De clubs, verenigd in de Eredivisie NV, zijn nu nog vrij in hun handelen omtrent internet-uitzendingen. Hoofdsponsor KPN ziet de rechten van internet en televisie in de toekomst graag gebundeld. Via de overeenkomst met de drie grote clubs is die koppeling al een stuk dichterbij gekomen, en dus ziet de hoofdsponsor een initiatief als dat van Roda niet graag voorbij komen. Volgens Van den Wall Bake, adviseur voor KPN valt dat wel mee. "Nu hebben ze bij KPN natuurlijk wel iets anders aan hun hoofd. Hier liggen ze niet wakker van."

Daar ligt KPN zeker niet wakker van, nu de sponsoring van de eredivisie met ingang van volgend jaar wordt gestopt. De telecommer is naar eigen zeggen niet tevreden over het gebodene op promotiegebied. Zo kreeg de eredivisie tijdenlang niet het predikaat 'KPN Eredivisie' mee. Maar ook de rechten omtrent de uitzendingen speelden mee met de beslissing. KPN wil volle zeggenschap over de internetrechten, clubs willen die rechten liever nog even voor zichzelf houden, nu het nog zeer onduidelijk is hoeveel er met die rechten te verdienen valt.

Dat de verdeling van rechten niet eenvoudig is, onderschrijft Alwin van Dijk, manager sport bij de Davinci Groep. In die rol adviseert hij ondermeer het NOC, de KNVB en Ajax over hun rol op het web. "Voor wedstrijden van het Nederlands elftal ligt het weer anders; tv-rechten gaan normaal gesproken naar het land waar de wedstrijd gespeeld wordt. Als de internetrechten aan bijvoorbeeld Duitsland worden gegeven, is het voor een Nederlander heel simpel om via een Duitse site te kijken. Dan gaan de rechten conflicteren. Het laatste woord is nog niet gesproken over de internetrechten."

Volgens Van Dijk zijn de web-uitzendingen dan ook niet het belangrijkste punt van vandaag. Sportorganisaties zijn met name bezig om hun sites uit de kosten te krijgen via partnerships. Van Dijk: "Clubs en sportbonden zoeken partners voor bijvoorbeeld shops, reizen en sms-diensten. De partners dragen daarbij het risico, de sportbond zorgt voor het verkeer." Zo heeft de KNVB een alliantie opgezet met het bedrijf TWI, een zusterbedrijf van IMG, het sportmarketingbedrijf van Mark McCormack. KPN bouwt de site, inkomsten van die site worden verdeeld over de drie partners. "Pas in een later stadium worden web-uitzendingen met bewegend beeld interessant", verwacht Van Dijk.

Maar de uitzending van een wedstrijd heeft eigenlijk geen slagingskans, denkt Van den Wall Bake. "Internet is een medium voor het individu, televisie is een socialer medium. Ik verwacht niet dat veel mensen in hun eentje voor de computer kruipen om een complete wedstrijd te bekijken. In die zin dicht ik digitale televisie meer succes toe; als ik een wedstrijd mis, kan ik hem 's avonds alsnog on-demand opvragen. Internet zal wel werken voor andere doeleinden; nog even de hoogtepunten terugzien, bekijken of lezen wat de stand is, wat er op de training is gebeurd, dat soort zaken. Maar complete wedstrijden worden nog altijd met vrienden bekeken, met bier en chips erbij."

Internet kan ook helpen met de sturing van het aangebodene, denkt Van den Wall Bake. Er is namelijk een ernstige overdosis voetbal te zien op de Nederlandse televisie. In een doodgewone week zijn er zo'n drie tot vier avonden gevuld met live wedstrijden en samenvattingen, en daarbij treedt kijkmoeheid op; kijkcijfers voor de Europacup zijn in de West-Europese landen in één jaar tijd al tien tot 25 procent achteruit gegaan. "Dat komt niet door extra dingen op het web, dat ligt puur aan de televisie-uitzendingen. Extra diensten en misschien wel on-demand televisie geven de voetbalkijker meer controle over het gebodene."

Een eigen televisiezender, zoals Manchester United heeft, ligt daar de toekomst voor Nederlandse topclubs? "In theorie is dat wel mogelijk, maar het achterland is te klein om zoiets succesvol te maken. Nederland heeft simpelweg te weinig inwoners. Bovendien heeft Manchester in het buitenland een grote schare fans. De enige Nederlandse club die ook internationaal wat aanzien heeft, is Ajax, maar ook die kan de vergelijking met Manchester niet doorstaan."

Succesmodel

Voor de Nederlandse sportclubs blijft het dus nog even gissen waar en hoeveel geld er te verdienen valt op het web. In de VS hebben de eerste successen met het subscription-model zich inmiddels gemanifesteerd. Softwaremaker Real Networks is de grootverdiener: in een deal met de Major League Baseball van twintig miljoen dollar heeft Real Networks de beschikking gekregen over de audiorechten van alle wedstrijden uit de league. De online luisteraar heeft daarbij de keuze: Via de baseball-site (MLB.com) kan hij kiezen voor een jaarabonnement van 9,95 dollar, of via de site van Real Networks kiest hij voor de Goldpass, waarbij hij voor 4,95 dollar een half jaar abonnee is, of voor vijf dollar meer ook de beschikking krijgt over de audio van andere sporten, waaronder de basketbalwedstrijden van de NBA. Precieze cijfers geven de partners niet, maar het aantal abonnees is de 'enkele honderdduizenden' reeds gepasseerd. Voor Europa hoopt Real Networks op soortgelijke deals voor het hier populaire voetbal.

Ook Freeserve, de grootste Engelse provider, heeft al een proef achter de rug. In de aanloop naar het wereldtitelgevecht van de Britse bokser Lennox Lewis konden abonnees via de portal kijken naar speciale uitzendingen over de voorbereiding. Freeserve deed dat in samenwerking met Vodafone; wilde een kijker de beelden zien, dan belde hij eerst een speciaal telefoonnummer, waar een pond werd opgeteld bij de telefoonrekening als 'kijkgeld'. Freeserve-baas John Plutero toonde zich zeer tevreden over de uitzendingen. Volgens hem is dit een eerste opstap naar een nieuw inkomstenmodel voor de provider; uitzenden van exclusieve content tegen betaling.

Er volgen meer initiatieven. De Engelse rugbybond start binnenkort met het online uitzenden van hoogtepunten van de nationale wedstrijden. Tegen betaling uiteraard. Ook de American Footballbond (NFL) heeft dollartekens in de ogen bij het woord internet. Tegen het Engelse blad Sportbusiness zegt NFL-topman Chris Russo dat hij het subscription-model ziet als aanvulling op de advertentie-inkomsten. "Ons model is in eerste instantie gebouwd op inkomsten uit advertenties, e-commerce en de verkoop van rechten. Nu de eerste twee zware klappen hebben gekregen, is het niet meer dan logisch dat we naar andere bronnen zoeken." Overigens doet de footballbond het aardig met de verkoop van rechten; voor 300 miljoen dollar mogen AOL, Viacom en CBS/Sportsline wekelijks highlights uitzenden, niet complete wedstrijden. Volgens bronnen, zo schrijft Sportbusiness, is de NFL pas bereid de rechten af te staan voor 500 miljoen dollar per jaar. Dat is overigens nog maar een vijfde van wat de NFL jaarlijks vangt voor de televisierechten.

Gevaar

Toch is er gevaar voor een nieuwe internethype. Zo simpel zal het namelijk niet zijn om winst te genereren uit content. Daar geldt namelijk de wet van de grote getallen, concludeert ook Ashley Smith bij Van Dusseldorp & Partners. Tegenover de dure web-uitzendingen moet een flink aantal abonnees staan om die kosten te dekken. Daar ontbreekt het nu net aan. Voor de televisiebeelden is een breedbandverbinding nodig, maar de groei van dit soort verbindingen valt tegen. Nederland behoort in Europa met een zeer bescheiden aantal van 300.000 breedband-aansluitingen tot de top. Alleen grote evenementen als voetbaltoernooien zullen een breed Europees publiek aanspreken; doorgaans is de Europese markt verdeeld over diverse sporten. Nederland is gek op schaatsen, Engelsen op rugby, Spanjaarden op stierenvechten. Die geografische verdeling zorgt voor een veel kleiner publiek dan in bijvoorbeeld de VS, waar drie grote sporten de dienst uitmaken, 'nationwide'.

Ook de huidige techniek voldoet nog niet aan de hoge standaard die de sportfan gewend is. Of, zoals ESPN-topman Geoff Reiss zegt: "Het interesseert met niet hoe spannend of gepersonaliseerd de internetcontent is. Zolang het niet in de buurt komt van wat we op televisie gewend zijn, zal het niet werken."

Advertenties kunnen de kosten voor webcasts nauwelijks dekken, rekent Ashley Smith voor. Daarvoor gebruikt hij de web-uitzending van de Big Brother-finale van afgelopen jaar. Op televisie keken daar 4,2 miljoen mensen naar. Berekening leert dat een webcast van 3,5 minuten zo'n 19 eurocent kost. "Geen hoog bedrag, maar als je dat doorvertaalt naar die 4,2 miljoen kijkers, kom je opeens op bijna 800.000 euro". Omdat een dergelijk kort fragment slechts één reclameboodschap kan bevatten, worden die kosten nauwelijks gedrukt. Navraag bij Veronica leert dat een reclameboodschap van dertig seconden zo'n 20.000 euro opleverde. Kijkers zullen dus bereid moeten zijn in de buidel te tasten voor de content.

Stand alone

De inkomsten uit sportevenementen lijken te zijn voorbestemd voor sites van de grote netwerken en de sportclubs en -bonden. Bij de netwerken zit het geld om rechten van sportgebeurtenissen te kopen. Maar het internet bracht nog een andere categorie bedrijven voort. Ashley Smith noemt ze de 'stand alone's': sites die puur internet-georiënteerd zijn, en hoopten mee te drijven op de enorme beloften van het web.

"Zij dreven veelal op het advertentie-model; content aanbieden aan de consument, waarbij geld werd binnengehaald via banners en sponsorships. Maar deze markt is zo goed als opgedroogd, en dat merken die sites nu. Andere modellen als e-commerce en syndicatie blijken ook geen goudmijnen te zijn."

Eén van de eerste slachtoffers was het Amerikaanse Quokka.com. Het bedrijf begon als nieuwssite voor de wat extremere sporten, maar maakte al snel de switch naar breder sportnieuws. Op de kapitaalmarkt was het vehikel een lieveling; in minder dan twee jaar haalde Quokka 200 miljoen dollar uit de markt, ondermeer van Roel Pieper. Toch bleek dit bedrijf typisch een voorbeeld van de dotcom-gekte; bij de veiling bleek het bedrijf een inventaris te hebben staan met een waarde van 45 miljoen dollar, waaronder vele luxe-artikelen.

Maar ook zonder de weelde zou het bedrijf moeilijke tijden tegemoet zijn gegaan. Sportnetwerken hebben de dotcoms succesvol buitenspel gezet; mediabedrijven als BskyB, Granada en Carlton hebben zich ingekocht in voetbalclubs, om zo zeker te zijn van een goede relatie met de originele makers van de content; de sporters zelf. Nu is er geen enkele dotcom in geslaagd dé partner te worden van een sportbond of club. De internetjongens zagen zich gedwongen nieuwe markten aan te boren, en dat gaat niet altijd van een leien dakje. De meest logische stap is richting software-matige oplossingen voor de sportwereld, zoals Sportal.com en Sports.com hebben gedaan. Het Nederlandse Sportdreams zoekt de handel meer in de hoek van de games.

Slachtoffer

Nieuwste slachtoffer is het Britse Sportal.com, bekend van de site voor Euro2000. De ambitieuze Europese plannen zijn afgelopen maand de nek omgedraaid, en het bedrijf richt zich weer op de thuismarkt. "Beter een klein en winstgevend bedrijf dan een pan-Europese en verliesgevende onderneming", sprak investeerder Jonathan Lander bij die gelegenheid. Het bedrijf is slachtoffer van de diversiteit van sporten in Europa; ieder land waar het zich vestigde vroeg weer om een eigen aanpak. Daarbij zakte de advertentie-omzet teveel in, zegt het bedrijf. Nu wordt bekeken of de andere vestigingen verkocht worden, of simpelweg gesloten.

"Probleem van dit soort sites is het gebrek aan community", zegt Smith. "Ze moeten een doelgroep voor zich winnen, en een merknaam in de markt zetten temidden van grote sportnamen. Dat vergt grote investeringen."

Sports.com-chef Paul Wright is dat met Smith eens. "Football is always easier if you have the ball", sprak hij tijdens het European online sports seminar van Van Dusseldorp & Partners, waarbij hij de bal ziet als equivalent van unieke content. Als grote concurrent van Sportal is het Sports.com wel gelukt aan de goede kant van de lijn gebleven. Zo verkocht het al technische oplossingen voor de sites van diverse voetbalclubs, maar ook aan bijvoorbeeld Wimbledon.

Deze geavanceerde site, waar ondermeer standen van minuut tot minuut gevolgd kunnen worden, was tijdens de laatste editie van het toernooi één van de best bezochte sportsites van Europa. Sports.com gelooft in het maken van eigen content, om zo een unieke propositie te hebben. Tot nu is er ruim 62 miljoen dollar in de site geïnvesteerd, ondermeer door CBS/Sportsline en Goldman Sachs. Desondanks wordt bestreden dat juist die unieke content een verkoopmogelijkheid biedt. "Toen wij CBS inwisselden voor ABC voor onze nieuwsvoorziening, gaven onze 31 miljoen gebruikers geen krimp. Niemand protesteerde", zegt Michael Lynton, baas van AOL International in de Amerikaanse pers. In zijn optiek is het bijvoorbeeld zonde van het geld dat concurrent T-Online jaarlijks honderd miljoen dollar uitgeeft aan 'unieke content'.

Over hoe er geld verdiend moet worden, zijn alle partijen het eigenlijk wel eens; niet één model heeft de toekomst, een mengeling van modellen moet het meeste geld in het laatje brengen. Subscription samen met advertising. Verkoop van technologie samen met het aanbieden van games. Op de korte termijn werkt telecommunicatie het best, verwacht Rebecca Ulph, analist van Forrester. "Mensen zijn gewend om te betalen voor bijvoorbeeld sms. Niet via een lidmaatschap, maat gewoon via de telefoonrekening. Dat is eenvoudiger en de consument heeft nauwelijks door dat hij betaalt". Dat gelooft ook Mike Bloxham van het Britse Infopoll. "Convergentie is hier het toverwoord. En die convergentie heeft in de hoofden van de sportfans allang plaatsgevonden."

Deel dit bericht

2 Reacties

gerben

De PSV uitzending van de KPN is onlangs totaal mislukt. Ik kon de site van PSV niet meer bereiken, laat staan de uitzending zien. Nu beweert de KPN bij hoog en bij laag dat de uitzending een succes was. Dat is altijd zo met internetuitzendingen: of ze roepen dat ze honderdduizenden kijkers verwachten en dan komen er 10, of ze onderschatten het publiek en dan is het zaakje overbelast. Maar achteraf roepen ze altijd dat het fantastisch ging. Ik geloof niet in het integraal live uitzenden van wedstrijden. Dat moet je op TV doen. Op Internet moet je diepgang en inhoud bieden, in tekst, audio, foto en video, content die mensen *boeit*. Maar ja, dan moeten die ICT-ers ineens echt inhoudelijk worden (ipv wat computers aan elkaar knopen volgens het online handboek "webstreaming for dummies") en juist dat inhoudelijke kunnen ze niet. Het is erg tof dat voetbalclubs zelf mogen bepalen wat ze uitzenden, op welk medium ze dat doen en met welke partners ze dat doen. Maar vooral die laatsten hebben nog veel te leren.

Frank

Een Internetartikel van 4 pagina's ofwel bijna 3000 woorden. Met een artikel van deze grootte valt op het Internet zeker niet te scoren. Dit is ook niet waar het Internet en mijn monitor voor bedoeld zijn…

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond