Sms-gedragscode moet scherper

Maken de sms-boeren het zichzelf te makkelijk met een zelfopgelegde sms-code? Emerce legde de template voor online sms-advertenties, onderdeel van de code, voor aan twee usability experts. “Op de punten waar het echt om gaat, voldoet de template niet.”

De template geeft aan waar de diverse onderdelen, als bijvoorbeeld de voorwaarden en de subscriptie-informatie, in het aanmeldscherm moeten staan. Bovenin de template moeten de kosten per item worden genoemd. Voor Stefan Wobben, usability expert bij Concept7, is dat niet duidelijk genoeg: "Bedoelen ze hiermee een sms? Waarom schrijven ze dat dan niet? Wat ik ook verwarrend vind, is dat in de voorwaarden aan de onderkant van de template iets anders staat, namelijk die drie euro per item en de sms downloadkosten en de hoeveelheid items per week. Er zijn dus meer kosten dan die drie euro die boven in de advertentie worden genoemd."

Wobben meent dat de template die de sms-branche heeft opgesteld een verbeteringsslag kan gebruiken: "Ik zou het niet in termen van goed of fout willen beschrijven, maar de sms-branche heeft het zich wel makkelijk gemaakt met de template die er nu ligt." Hij vindt het een stap in de goede richting, maar blijft achterdochtig. "Het zijn sms-boefjes. Zij zullen altijd manieren zoeken om de conversie te verhogen, de gebruikers te misleiden."

Tekst negeren

In de subscriptie staat alle informatie die de gebruiker nodig heeft om bewust de keuze te maken zich aan of af te melden voor de dienst. "Verhoudingsgewijs neemt deze tekst weinig ruimte van de advertentie in beslag. Negen van de tien mensen zullen dit niet lezen. Je voldoet misschien wel aan de informatieplicht, maar daar is alles mee gezegd." Ook de lettergrootte werkt niet mee. Wobben: "Verschillende onderzoekers hebben dat een leesbaar font de grootte van 12 punten moet hebben. Voor de voorwaarden en additionele informatie schrijft de richtlijn een minimale grootte van 10 punten voor. Dit is niet goed leesbaar voor veel gebruikers waardoor ze deze tekst zullen negeren."

Ruben Timmerman, schrijver van de usability-weblog Usarchy vindt de code ‘leuk bedacht’, maar weet niet in hoeverre het initiatief serieus genomen moet worden: "In het midden van de advertentie staat de call to action, voor de gebruiker de belangrijkste indicator wat er gaat gebeuren. In de praktijk wordt hier om die reden het meest misbruik van gemaakt, door de call to action af te laten wijken van de realiteit. "Win de iPhone", in plaats van "Abonneer je voor zeven euro per week op deze dienst". Verder weg, helemaal onderaan staan de voorwaarden en de subscriptie-informatie. Hoe verder de negatieve zaken van de call to action afstaan, hoe beter." "In de code staat bij call to action: "Bevestigen door op versturen te drukken". Versturen is een hele vage call to action waar de bezoeker op basis van het artwork zelf zijn verwachting zal scheppen."

Een grote grap

Er zou één duidelijke zin in de online advertentie bij de call to action moeten staan, meent Timmerman: "U sluit nu een abonnement af, wilt u dat?" Hij ziet dat veel van de sms-dienstenaanbieders lak hebben aan de voorschriften: Dat is de hele grap. Het is wel vastgelegd, maar niet iedereen houdt zich er aan. De richtlijnen werken niet goed."

De template wekt de indruk heel strak te zijn. Maar de punten waar het echt om gaat, daarop voldoet de template niet. Zo stipt Timmerman aan dat de verplichte kleurstelling voor de kleine lettertjes (wit op zwart) helemaal niet zo voordelig uitpakt voor de consument. "Door de kleurstelling af te laten wijken van de rest van de kleurrijke advertentie, wordt de illusie gewekt dat deze informatie niet bij de rest hoort. Mensen zijn blind voor dingen die uit de toon vallen. Het kan officieel overkomen, maar ook genegeerd worden, of erger: niet gezien worden."