“SMS-marketing effectief voor verhogen merkbeleving”

"SMS-marketing kan zeer effectief zijn voor het verhogen van het merkbewustzijn bij klanten. Voorwaarde is wel dat het niet ongevraagd wordt verstuurd. SMS is echter te duur voor grootschalige advertentiecampagnes. Dat stelt een onderzoek van research- en consultancy bureau TheRazor." Dat lijkt mij nogal logisch dat TheRazor dat vindt, het bureau handelt in kennis omtrent sms. Zoals op hun website te lezen valt: "TheRazor wants to be the leading, independent Mobile Media Business Consultancy for organisations based upon its Expertise and Market Intelligence." De continuiteit van TheRazor hangt af van de handel in sms. TheRazor is uiteraard gebaat bij een dergelijke uitkomst zoals door u gepubliceerd. De vraag is of het allemaal betrouwbaar is. Ik geef u en TheRazor het nadeel van mijn twijfel.

Interessant om te lezen dat SMS op grote schaal door lijkt te breken als marketing instrument. De genoemde 70 cases maken mij wel erg nieuwsgierig naar de inzetbaarheid en het resultaat/efficiency van dit soort campagnes.

Ik sluit me aan bij Martijn, het is veel zinvoller een adverteerder aan het woord te laten. Of nog beter u als klant, wat vindt u er nu zelf van om een commercieel getinte SMS te ontvangen? Ik ontvang zelf het liefst alleen berichten waarvan ik na het in ontvangst nemen en lezen een warm gevoel overhoud. Dus een verjaardagskaart beleef ik anders dan een spam e-mail. Maar goed, is dit nieuw? Nee, direct marketing bestaat al zo lang er post bestaat geloof ik. Het gaat immers om de afzender, de boodschap en niet om het medium. Overigens staat mijn {column; http://www.emerce.nl/archives/nieuws/column/11707.html } over SMS marketing van een tijdje geleden nog online. Veel e-commerce plezier vandaag!

Dat SMS-marketing effectief zou zijn voor het verhogen van de merkbeleving wordt – voor zover ik na kan gaan -verder nergens door TheRazor onderbouwd. Misschien is het wel zo, maar het blijkt niet uit het persbeicht van TheRazor. Dat SMS een hogere response scoort dan DM en lagere kosten per contact kent dan DM en radio, zegt helemaal niets over de merkbeleving. Sterker nog: misschien zijn de kosten per contact lager, maar leidt het bijvoorbeeld tot een afname van sympathie voor een merk. Wat gemeten zou moeten worden is de kosten per % toename merkbeleving bij verschillende media. The Razor stelt dat ongevraagde SMS niet aan te raden is. Dan kan je SMS dus niet zonder meer met DM of radio vergelijken. Bovendien zul je als adverteerder eerst hebben moeten investeren (bijvoorbeeld in radio) om consumenten zo ver te krijgen dat ze bereid zijn SMS van je te ontvangen. Zijn de kosten daarvan in de berekeningen meegenomen? Bovendien lijkt het onderzoek me enigszins willekeurig, ze is gebaseerd op een aantal cases en die hoeven niet representatief voor SMS als geheel te zijn. Als ik de reactie van Martijn Goedebuure lees, kan je ook nog je vraagtekens plaatsen bij de objectiviteit van het onderzoek. M.a.w.: wellicht is het zo dat SMS inderdaad effectief zou zijn voor het verhogen van merkbeleving, maar daar zou dan een serieus, professioneel en objectief onderzoek naar gedaan moeten worden.

Martijn geeft het bureau, op basis van bovenstaand berichtje, meteen "het nadeel van de twijfel", dat vind ik een ongenuanceerd en behoorlijk zwaar verwijt, dat ik zelf niet zomaar zou durven geven zonder kennis te hebben genomen van de argumentatie en onderzoeksresultaten in het rapport zelf. Ik vind het wel volstrekt legitiem dat een bedrijf een onderzoek publiceert waarin het belang van haar eigen dienstverlening wordt onderstreept. Bij het lezen van onderzoek is het per definitie wel belangrijk om je te realiseren wie de afzender is, dus ook in dit geval. Ernst sluit zich bij Martijn aan: "wat vindt u er nu zelf van om een commercieel getinte SMS te ontvangen?" Echter, in het artikel wordt heel duidelijk gesteld: "SMS-marketing kan zeer effectief zijn voor het verhogen van het merkbewustzijn bij klanten. Voorwaarde is wel dat het niet ongevraagd wordt verstuurd." Wanneer TheRazor in haar onderzoek zeventig cases kan geven waarin SMS een succesvol en economisch rendabel marketinginstrument kan zijn, dan denk ik dat ze toch een punt hebben. Of je dit door kunt trekken naar een werkbaar model met klantprofielen en DM-acties staat wat mij betreft nog wel te bezien. Uitgaande van mijzelf, SMS spam wens ik per definitie niet te ontvangen. Echter, commercieel getinte berichten op mijn eigen verzoek (permission marketing), prima! SMS kan erg goed ingezet worden als middel ter ondersteuning van commerciële acties, games etc.. Ik ben in die zin net als Ton ook erg nieuwsgierig naar concrete resultaten binnen de beschreven cases.

Het "nadeel van de twijfel" gunnen aan onderzoek en het onderzoeksbureau (Martijn Goedegebure elders in dit forum) doet geen recht aan onderzoek in het algemeen en ook niet aan het artikel op basis van het persbericht van theRazor. Wat is de functie van een persbericht: wereldkundig maken en nieuwsgierigheid prikkelen. Dat lijkt me ruimschoots gelukt en dat wordt onderstreept door de reacties op het artikel. Ik zou wel meer willen lezen. Met name de vergelijkingsgrondslag met andere media, onderbouwde cases etc. Lekker zo door gaan theRazor. Als het werkt zoals beschreven zijn we weer een kwalitatief hoogwaardig (en bovenal voordelig) kanaal naar de markt rijker! Daar zijn alle marketeers mee gebaat lijkt me.

Ik sluit me aan bij Freek maar primair bij The Razor. SMS marketing is absoluut aan het doorbreken.. wie heeft er laatst TMF gezien? of The Box? De nuances liggen naturlijk in hoe ver ga je en hoe kan je merkbeleving nuttig versterken en daarmee meer bereik realiseren en uiteidelijk het gestelde doel behalen. Zonder inspanning dus geen resultaat. Net zoals in de traditionele marketing(direct) moet je slim zijn om te komen tot de wens van de ontvanger. En zoals ik het persbericht van The Razor lees gaat het niet om een vervanging van andere media maar om een aanvulling op om de gewenste doelen met een hogere responsegraad te verwezenlijken.

Ik stel in mijn eerste reactie dat ik mijn twijfels heb over de betrouwbaarheid van het onderzoek. Uiteraard is het elk bedrijf toegestaan resultaten van onderzoeken te publiceren ook als deze in het voordeel zijn van het publicerende bedrijf (Michel). Dat is mijn bezwaar ook niet. Wel vind ik het van belang dat er vraagtkenes worden geplaatst bij dergelijke onderzoeken en resultaten. Iedere marketeer die zichzelf en zijn vak een beetje serieus neemt, zou dit doen. De functie van een persbericht (Freek Peters) is mij duidelijk. TheRazor valt in deze ook niets te verwijten. Wat mij betreft was de Emerce journalist wat kritischer geweest. Wat is nu de waarde van dit bericht? TheRazor vindt…TheRazor zegt…Tja, er zijn zoveel bedrijven die wat vinden en zeggen.

Wij hebben vorig jaar in het kader van een Europees onderzoeksproject een overzicht gemaakt van 25 interactieve marketing campagnes, waarbij ook een aantal sms-campagnes doorgelicht werden. Resultaten daarvan waren erg goed, al is het natuurlijk wat vroeg. De eerste keer dat je zo'n bericht krijgt is een stuk leuker dan de vierhonderdste. Uitgebreide gegevens zijn te vinden in ons {Beyond the Banner report; http://www.vandusseldorp.com/publications/btb.asp } (sms, interactieve TV en internet marketing case studies).Er zijn echter ook twee interessante presentaties te vinden over sms marketing, op de site die wij publiceerden over een seminar waar dit onderwerp aan bod kwam: zie de {bijdragen; http://www.vandusseldorp.com/activead/presentations.asp } van Hakfeldt en Homoet.

Wordt hier niet een open deur ingetrapt? Iedere vorm van marketing, negatief of positief effectief, is toch merkbeleving verhogend? De voorbeelden zijn nietszeggend. Grote bedrijven varen al altijd wel bij extra uitingen. Wat ik hier en daar lees in de reacties bevestigt mijn idee dat hier iemand zelf een hele goede poging heeft gedaan een positieve merkbeleving te bewerkstelligen. Als je naam maar blijft hangen zei onlangs iemand in Emerce en zo is het, niet anders.

Het bovenstaande verhaal klopt inderdaad niet. 8 eurocent per sms is absoluut niet waar. Bij http://www.SMScity.nl heb ik net een leuke campagne afgesloten voor slecht 3 eurocent per verzonden sms bericht. Het kan dus wel goedkoop en het is zeer effectief kan u zeggen.