STIR: te veel nadruk op ‘wie is de grootste’

In Maart is de STIR (Stichting Internet Reclame), opdrachtgever van een bereiksonderzoek voor internet, een jaar actief met metingen. Emerce blikte met projectcoördinator Peter Wiegman van de STIR vooruit op het tweede actieve STIR-jaar. “Mensen moeten zich niet blindstaren op de bestbezochte websites. Uit de STIR-gegevens kun je veel interessantere informatie halen. Adverteerders en mediabureaus moeten wat dat betreft nog het nodige leren.”

Intomart GfK en Nedstat voeren het STIR-bereiksonderzoek uit, dat gezien kan worden als een online tegenhanger van het Kijk- en Luisteronderzoek. Het onderzoek is een continu panelonderzoek waarin het surfgedrag van 4.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder wordt gemeten. Het onderzoek meet alleen het bezoek aan de bij de STIR aangesloten websites. Met de metingen wil de STIR adverteerders en mediabureaus helpen bij de keuze van websites waar ze hun advertenties plaatsen.

Groeien en verfijnen
Het eerste jaar dat de STIR de bereiksonderzoeken uitvoerde, was een aanloopjaar, vertelt Wiegman. Een jaar om leden te werven. “In 2006 willen we de onderzoeken verder verfijnen. En door blijven groeien.” Op dit moment heeft de STIR zo’n 30 leden, waaronder Ilse Media, Marktplaats en De Telegraaf en bereiken de gezamenlijke sites maandelijks 91 procent van de Nederlandse internetters.

“Dat we na een jaar al zo’n grote groep deelnemers hebben, dat is wel de grootste meevaller tot nu toe,” vertelt Wiegman. Sites die hij dit jaar er graag bij zou hebben zijn vacaturesites. “We zijn al wel met hen in gesprek.” Affiliatenetwerken als Tradedoubler of Daisycon maken nog geen deel uit van de bereiksonderzoeken. Volgens Wiegman is er vanuit die hoek nog geen belangstelling. “Als het stabiele netwerken zijn, mogen ze van mij mee doen.”

Wat was dé tegenvaller tot nu toe? “Het technische gedeelte, het coderen van sites (noodzakelijk om het surfgedrag van panelleden te meten, red.). Daar hebben we ons op verkeken. Sommige sites laten geen technieken toe van derden.” Google en Overture zagen af van deelname aan het onderzoek omdat ze niet bereid waren om hun sites te laten coderen.

Business-to-business meting: slechts enkele keren per jaar
In januari besprak een aantal uitgevers een plan om ook het bereik van verschillende business-to-business websites in kaart te brengen. Vooralsnog beperken de STIR-metingen zich tot consumentensites. “Daar ligt de grootste behoefte van de markt.”  Volgens Wiegman zullen metingen van websites die zich op het zakelijke segment richten niet maandelijks plaatsvinden, maar slechts enkele keren per jaar, bijvoorbeeld alleen in het voor- en najaar. “De zakelijk markt vergt een hele andere benadering. Een panel van zakelijke internetters is bijvoorbeeld een stuk duurder dan een consumentenpanel.”

Bereiksonderzoek, geen effectenonderzoek
Rien Stierman van online mediabureau Direct Matters zei onlangs tegen Emerce dat hij het bereiksonderzoek van de STIR achterhaald vindt. "Het meetmodel van de STIR is gebaseerd op een model dat stamt uit de oude media. Een goede online marketeer kijkt naar het gedrag van bezoekers op een site. Naar wie een aankoop doet en waar deze bezoeker vandaan komt," aldus Stierman.

Wiegman reageert: “Wij doen bereiksonderzoek, geen effectenonderzoek. Stierman heeft het over dat laatste. Wij brengen in kaart wie, wanneer, waar op welk tijdstip zit. Tijdens een campagne zet je effectenonderzoek in en kijk je onder meer naar hoe uitingen op bepaalde sites scoren. Die kennis gebruik je weer voor een volgende campagne. Het gaat om een combinatie van bereiks- en effectenonderzoek.”

Niet blindstaren op toplijstjes
Adverteerder en mediabureaus zouden volgens Wiegman beter om kunnen gaan met STIR-gegevens. Dat is ook een kwestie van gewenning, meent hij. “Door de jaren heen is een eigen discipline ontstaan. Daar is de STIR nu bijgekomen.” Hij vindt het jammer dat er te veel nadruk ligt op de grootte van sites, op de sites met de meeste bezoekers, terwijl een verdere onderverdeling naar doelgroepen juist veel interessantere informatie kan opleveren. “Net als bij de bereiksonderzoeken van televisie en print is men altijd op zoek naar de grootste. Onze database is veel rijker aan gegevens.”