Succesfactoren van affiliate marketing campagnes

[Workshop] Een stille revolutie vindt plaats in de online marketing wereld. Performance based marketing wint aan populariteit onder adverteerders. Dat is onlangs bevestigd in de toekomstvisie van Deloitte. Ook mediabureaus overwegen steeds vaker om resultaatgerichte kanalen in te zetten als alternatief voor hun traditionele mediacampagnes.

Door Roger Kenbeek*

Gelijktijdig staan steeds meer publishers open om performance based te werken, dat wil zeggen dat ze worden vergoed voor transacties en niet uitsluitend voor het vertonen van banners en aanbrengen van bezoekers. De voorkeur bij online media campagnes is daarmee significant verschoven van een cost per click-model naar een cost per sale-model.

Eén van de effectiefste en snelste manieren om op basis van resultaat te adverteren is affiliate marketing. Het belangrijkste argument voor het inzetten van dit soort performance based campagnes is dat ze kunnen worden doorgemeten op resultaat. De samenwerking met affiliates kan vervolgens zelfs grotere volumes, betere kwaliteit van het verkeer en het benutten van meerdere online mediakanalen teweeg brengen.

Performance based marketing is misschien niet het exclusieve domein van affiliate marketing, maar omgekeerd is dit wel het geval. Binnen affiliate marketing wordt namelijk iedere deelnemer, adverteerder, publisher, (media)bureau, maar ook het netwerk zelf, gedreven door conversies. Deze garanderen immers inkomsten en omzet voor alle partijen. Zo beschouwd is affiliate marketing een win-win-win situatie.

Toch biedt het starten van een mediacampagne met affiliates nog geen garantie op succes. Hoewel met het ‘no cure, no pay’-principe lijkt alsof adverteerders weinig risico’s lopen, zal ook een performance based campagne aan bepaalde condities moeten voldoen. Waar moet je op letten als je een succesvolle campagne wilt opzetten binnen affiliate marketing?

1.      Effectiviteit

Waar bij mediacampagnes publishers worden vergoed voor het aantal vertoningen (CPM) of bezoekers (CPC), kijken affiliates vooral naar de effectieve CPMs en CPCs. Zoals een adverteerder altijd terugrekent naar de kosten per klant of verkoop, rekenen affiliates altijd naar de opbrengsten voor het aantal vertoningen en bezoekers. Evalueer daarom regelmatig hoe effectief de campagne is.

2.      Conversie

Dit is de belangrijkste en grootste uitdaging voor elke e-commerce marketeer. Zonder conversie, geen sales. Zonder sales, geen affiliate marketing. Om goede conversies te bereiken, zal een campagne aan de juiste voorwaarden van prijzen, product, plaats, promotie, beschikbaarheid en  betalingsmogelijkheden moeten voldoen. Kortom, doorloop kritisch de vier p’s, het gebruikersgemak van de website en de mate van beschikbaarheid en toegankelijkheid van betalingsmogelijkheden.

3.      Looptijd

Mediacampagnes hebben doorgaans een begin- en een einddatum waarbij afspraken worden gemaakt over de lijst van websites, volumes en plaatsing van de creatives. Bij affiliate campagnes werkt dit anders omdat ze een langzamere start kennen. De voorkeur gaat dan ook uit naar campagnes voor onbepaalde tijd. Afhankelijk van het succes van het programma, wordt beslist hoe lang het programma wordt voortgezet. Volumes kunnen overigens niet worden gegarandeerd, aangezien deze afhankelijk zijn van het succes van een programma. Houd daarom ten aanzien van looptijd een flexibele houding aan.

4.      Budgetten

Het budget van een affiliate programma is afhankelijk van het succes van het programma van de adverteerder. Het geld dat is geïnvesteerd, wordt in directe sales omgezet. Het marketingbudget is daarmee in feite een sales budget geworden. Vandaar dat de online sales budgetten voor affiliation jaarlijks groeien ten opzichte van de media budgetten. Een idee is om, naast het marketingbudget ook het sales budget voor affiliate marketing aan te wenden. 

5.      Betalingen

Snelle uitbetalingen zijn om meer redenen wenselijk. Publishers geven duidelijk de voorkeur aan adverteerders die snel uitbetalen. De uitgekeerde bedragen investeren publishers namelijk opnieuw in lopende campagnes en daarmee genereren zij voor hetzelfde programma extra bezoekers en transacties. Voor adverteerders zijn snelle betalingen dan ook een belangrijk instrument om het marktaandeel te vergroten. Een geslaagde campagne valt of staat bij snelle transactiegoedkeuringen en uitbetalingen van adverteerderzijde.

6.      Kortingen

Kortingen zijn bij traditionele mediacampagnes gebruikelijk. Paradoxaal genoeg werken kortingen bij affiliate marketing vaak averechts. Het performance based model is niet gebaseerd op de inkoop van media omdat er wordt vergoed voor transacties. Het werkt net als in een veiling: de adverteerder die het meeste bereid is te betalen voor nieuwe klanten en verkopen, zal het grootste marktaandeel verkrijgen. Stel in plaats daarvan een budget op voor de campagne.

7.      Advertentiematerialen

Waar bij de gemiddelde online advertentiecampagne vooral gebruik gemaakt wordt van banners sets, zie je bij affiliate campagnes juist de inzet van veel andere advertentiemiddelen. De meeste transacties worden gegenereerd via textlinks, deeplinks en productgegevens. Dit komt omdat affiliates de aanbiedingen vaak integreren op hun eigen websites en de bezoeker direct al zoveel mogelijk verkoopinformatie willen geven. Bied bij een affiliate marketing campagne daarom een gevarieerd aanbod van advertentiemiddelen aan.

8.      Communicatie

Communicatie is het sleutelwoord. Niet alleen dienen advertentiemiddelen up-to-date te worden gehouden, maar het programma kan prima afgewisseld worden met campagnes. Communiceer helder wat de grenzen zijn van de webpromotie. Er zijn vele groepen affiliates met verschillende typen verkeer (bijvoorbeeld: e-mail, website, coupon, prijsvergelijking). Geef duidelijk aan wat publishers wel en niet mogen.

9.      Tracking

De meetpixel staat bij affiliate marketing op de exitpagina van de adverteerder. Meten is weten. Ook hier geldt een simpele regel: hoe meer er wordt gemeten, des te groter de kans van slagen bij performance based marketing. Op computers worden cookies vaak gedelete na een aantal dagen. Sessie- en cookietracking zijn gangbaar, maar met IP- en Fingerprint tracking kan nog nauwkeuriger worden gemeten. Affiliate netwerken kunnen adverteerders goed adviseren hoe zij hun tracking moeten inrichten.

10.  Kwaliteit

Dit is een terugkerend discussiepunt. Kunnen affiliates wel garanties bieden voor de merkbeleving van de adverteerder? Affiliates zijn toch gericht op conversie en minder op de content van hun websites? Maar ook hier zie je een professionaliseringslag onder publishers. Affiliates hebben hun vaste bezoekers en een kwalitatieve website zorgt voor betere conversie. Een grotere uitdaging is dat kwaliteitsportals vaak worstelen met performance based marketing. De websites zijn op orde, maar de uitdaging ligt in het optimaliseren van affiliate campagnes. Continue optimalisatie blijft dus noodzakelijk.

Een goed opgezet affiliate programma kan succesvoller zijn dan een mediacampagne, maar vergt de nodige inspanningen. Affiliate marketing blijft maatwerk. Succes is niet verzekerd, want het model werkt alleen als aan alle condities is voldaan. Dan nog zul je doorlopend de website of webshop moeten optimaliseren. Belangrijk daarbij is de rol van het affiliate netwerk. Deze moet zorg dragen voor de naleving van zowel de kwaliteit van de aangeboden programma’s als de traffic die wordt geleverd. 

*Roger Kenbeek is country manager van zanox Benelux