Talpa: rationeler nadenken over crossmedia

Sterk spul he! wat een bescheidenheid ineens

"Rationeler nadenken" zijn er nog andere manieren om na te denken dan? Of hebben we daar andere aanduidingen voor? Grappig, tijdens een seminar 1,5 jaar geleden gaf men aan dat die strategie nog nader was in te vullen, maar eh… "You a't seen nothing yet!" Tja en net als dat marktaandeel van Talpa (nomen is omen) is ook dat niet helemaal waargemaakt. En die tie-in van gaming en shows – die wel succesvol is, vinden we elders toch voldoende voorbeelden van (of tellen we interactie op basis van SMS opeens niet meer mee?

Ik denk dat de belangrijkste statements van Tromp en Scherer niet in het artikel staan. Edwin Tromp heeft gezegd:"Gaming is booming, dus het zou dom zijn als Talpa/Tien daar niet nu in zou springen." Scherer heeft gezegd: "Wij (televisie) zijn volgend."  Kortom beide heren geven aan dat ze niet zouden weten wat ze hun tv-kijker aan zouden kunnen bieden op het gebied van gaming in combinatie met TV. Daardoor hebben we het over targetgroups en waarom, dat is de vraag die Scherer wel snapt en iedereen die games en tv over die lijn uitlegt zorgt ervoor dat Scherer dit uit kan leggen intern bij MTV.  Moet overigens wel zeggen dat ik me zorgen maak dat een omroep voor jongeren zichzelf het label, of tag, "volgend" opplakt. Dat is hoop ik niet synchroon met de doelgroep of het imago van MTV. Of zijn jongeren makke "volgzame" schaapjes geworden? Ben benieuwd wat Scherer tegen adverteerders zegt als hij ze vraagt "out of the reclameblokken" te denken, als hij ze met doelgroep en waarom juist binnen tradionele denkwijzes houdt. Waarom zou een adverteerder geld moeten steken in crossmedia als hij zijn "MTV'-doelgroep" ook via traditionele kaders bereikt en Scherer hem niet kan inspireren?  Juist nu is er ruimte om als adverteerder je naamsbekendheid te vergroten als je met een game komt die de doelgroep "gruwelijk" vindt. Alleen al doordat je nu met een game opvalt.  Interactiemogelijkheden genoeg met muziek en jongeren. Neem nou bijvoorbeeld streetdance als beginpunt en kijk welke adverteerders en gamemakers, zelfs de nerds? , al gamend kunnen laten dancen met een coole outfit, een drankje, dan wel kauwgom als beloning. Dat kan dan weer kan leiden tot een programma over dans en muziek. Krijg je misschien het ministerie van volksgezondheid nog mee. Dance 4 life????  Gezien het grote aantal jongeren dat aan streetdance doet is een programma over dance sowieso goed. En waarom: omdat merken graag opvallen en games aan de houding/gedrag zijde zitten, dat kan een traditioneel tv-programma niet. Gedrag en houding actief beinvloeden, dat is de toegevoegde waarde van gaming. De beraaks-rating point is de toegevoegde waarde, zoals later op de crossmediagamesdag werd genoemd. Maar ook seeding, het targeten van viral games, waarin ik een direct antwoord zie om ruis tegen te gaan. Het zwakke punt van TV. Bij Tien/Talpa zijn ze al doende aan het ontdekken wat dan mogelijkheden voor TV in combinatie met gaming. Dat vind ik al een transparantere visie. Niet geschoten is altijd mis. Nox is in ieder geval een beginpunt, waar nog niet echt is nagedacht over hoe je makers en tv-kijkers erbij betrekt, maar een interessante case, ook voor gamebedrijven. Concreet: Er is ruimte voor gaming en tv concepten die de MTV's, Tien's, maar ook de publieke omroepen tonen wat er te halen valt. Of de trend met YouTube luidt het tijdperk in na de broadcasters, waarin kijkers en makers direct contact hebben met elkaar . TV blijft dan wel bestaan, maar is dan niet meer het massa(bereik) medium meer en wordt nergens gecompenseerd. Of de ontwikkeling duurt langer door sceptici die, getuige het commentaar,de potentie blijven zien als de risicovol en dan kan Nederland de technologische voorsprong (snel en goed uitgerold breedband internet) niet omzetten in een sterke marktpositie in Europa noch internationaal. Dan worden de Nederlandse broadcasters, zeker met internet, simpelweg via internationale weg van de kaart geveegd. Wordt de BBC misschien wel "Nederlands" en wat Nederlanders over de koers van MTVinternational vinden nog minder belangrijk. Zou ik best willen weten wat MTV en Talpa/ Tien als broadcasters zien als een groter risico, sceptisch zijn en het verlies in bereik met TV niet compenseren of langzamerhand niet meer bestaan als tussenschakel?  Of ben ik nou een sceptische TV-maker?

'Hoewel hij een internetachtergrond heeft, is hij er bij Talpa van overtuigd geraakt dat niet elk televisieprogramma een crossmediaal element hoeft te hebben.' Daar ben ik het niet mee eens. Ik vind dat de mediabedrijven die zich vooral bezighouden met TV maken de plank volledig hebben misgeslagen omdat onvoldoende crossmediaal denkt en doet. Crossmedia denken begint bij het concept en dit moet direct multimediaal zijn. Mediabedrijven denken nog te veel in TV formats en misschien is Edwin erachter gekomen dat je dit niet 1-2-3 kunt veranderen in de veelal logge mediabedrijven. Een website die 100.000 kijkers tegelijkertijd scoort is zeer succesvol – toch blijken veel Tv-formats dit aantal makkelijk te scoren. De kijker kijkt niet voor niets en als ie het hele programma ?uitkijkt? dan is ie blijkbaar geboeid. Die kijkers moet je te pakken zien te krijgen op het web. YouTube scoort enorm, heeft wel copyright problemen maar daar is te zien dat de consument het blijkbaar ook leuk vindt om Tv-fragmenten met anderen te delen of zelf Tv te maken waarop duizende mensen zich abonneren. De TV tokoos hebben nog steeds geen stappen ondernomen om hen content geschikt te maken om op te pakken en er iets mee te doen.  Kijkers kunnen bovendien een communitie vormen, het is aan de mediabedrijven om dit mogelijk te maken en de doelgroep op deze manier te binden. Internet is geen TV-gids, dat snappen ze eindelijk maar ik mis nog steeds innovaties vanuit deze branche, ze lopen nog steeds achter te feiten aan. TV is een zeer krachtig ?absorbeer? medium dat mensen in beweging kan brengen, en bij alle programma?s die er momenteel worden aangeboden kan ik me wel een internet concept voorstellen waarbij de kijker niet alleen informatie biedt maar ook interactie mogelijkheden om zo de doelgroep aan je te binden.  De creativiteit is er vast wel, maar het in beweging brengen van het management van mediabedrijven is een complexe opgave.

JOE: klinkt allemaal heel leuk enzo, maar als straks k tv-programme een eigen community, een eigen dit en een eigen dat heeft, dan is het plots allemaal niet meer interessant. Bovendien is er een groot deel van de doelgroep dat gewoon in z'n luie stoel achter de tv wil zitten en gewoon wil kijken en niks doen: die 40/50+-groep moet je ook niet vergeten. Op dit moment k een concept nog niet succesvol zijn als het te participatiegericht is (met name als de doelgroep 30+ is: en nieuwe media betekent eigenlijk altijd participatie of ten minste interactie). Crossmedia staat nog in z'n kinderschoenen, simpelweg omdat de kijker langzaam aan het idee moet wennen. Ik ben het verder volledig met Tromp eens wat dat betreft: lang niet ieder programma hoeft z'n eigen website, laat staan interactiepunt, te hebben. Het management van mediabedrijven is, zeker bij Talpa, erg realistisch over kansen en mogelijkheden. Zoals gezegd, alleen d het kan, betekent niet dat het moet. Dat men inmiddels tot die conclusie is gekomen, vind ik erg wijs. Je moet niet altijd alles willen…

@Maui: Tijdens dit panel heb ik idd aangegeven dat ik TV in veel gevallen niet leidend vind om gaming te pushen, mn omdat multitasken wel plaatsvindt qua media consumptie – maar uitgerekend minder binnen gaming ivm de attentiespanne die dit vereist. Puur gericht op gaming -de setting van dit seminar- vind ik idd dat social networks icm gaming een veel sterkere uitgangspositie hebben dan TV. Ter illustratie: binnen Neopets.com , een kidscommunity waar mdlks ca 250k NL kids (UVs) naar toe gaan, zijn > 150 online games te spelen. Mede door de games is de gemiddelde time spent per bezoeker meer dan 4 uur p/mnd (bron: Comscore) _Daar_ blijkt het zinvol, relevant (!) gevonden te worden door doelgroep: samen met je online vrienden spelen, danwel alleen maar met/in het belang van je avatar.  Nogmaals – de discussie ging specifiek over de rol van gaming hierin. Dit neemt niet weg dat ik – los vd specifieke gaming discussie – juist pro-crossmedia ben, maar dat ik van mening ben dat het geen doel an sich moet zijn ("alles crossmediaal!"). Vreemd genoeg wordt hier (juist!) binnen MTV Networks volop mee geexperimenteerd, denk bijv aan Wakker Worden met Valerio (TMF) dat een Gouden Beeld heeft gewonen voor beste interactieve programma (format obv combinatie TV, online, mobiel, Xbox, PSP, SMS).  Echter – Edwin's opmerking dat een TV programma soms afdoende is snijdt wat mij betreft wel degelijk hout, want echt niet alle producties/formats vragen om een crossmediale aanpak. En eerlijk is eerlijk – er zal bij de publieke omroepen eerder budget voor experimenten zijn die een hele kleine groep mensen bereiken dan voor commerciele organisaties als Talpa en MTVNetworks waar we toch eerder bekijken of iets commercieel gezien potentie heeft.  Als laatste wil ik nog reageren op de opmerking hoe MTV Networks dan adverteerders denkt te pushen binnen het digitale gebied. Het is een nog haast onontgonnen gebied waar dus veel geexperimenteerd moet worden We hebben alleen al het afgelopen jaar diverse digitale projecten gedaan met adverteerders, bijv MTV Starzine (ism Nokia), Summerbase (ism Fanta), Mpeg4 Heroes (Stivoro), Bueno Beatbox (ism Ferrero), waarbij combinatie plaatsvindt van diverse media. Ja – soms met vallen en opstaan, maar altijd vanuit doelgroep & boodschap en niet vanuit het idee 'dat we maar eens wat met digital (lees: crossmedia) moeten doen'. En niet om flauw te doen, maar het is voor veel adverteerders eenvoudiger om te beslissen over inzet van een x-aantal GRP dan over vernieuwende concepten. Dus hulde voor alle marketeers die al crossmediaal denken, maar jullie zitten vooralsnog (helaas voor de MTV's en de Talpa's) in de kopgroep.

@Sorce: geef eens voorbeelden van programma's waar het totaal geen zin heeft om een website aan te verbinden…. 

Nu inmiddels een aantal reacties op dit bericht is geplaatst wil ik inhoudelijk even inhaken. De aanvankelijke verwachtingen – van mijzelf en van twee collega?s, allen werkzaam in de ict/consultancy-sector en bezoeker van het ANMI-seminar (georganiseerd door Han Gerrits) ? waren m.b.t. Talpa in relatie tot ?andersoortige?media-activiteiten relatief hoog. Oorzaken: internet-achtergrond, new kid on the block, investeringsbereidheid, dadendrang ? noem maar op. Afgaand op dit artikel en de reacties kan je stellen dat die verwachtingen niet echt waargemaakt zijn. Even een paar kanttekeningen. @Maui en Joe: net als bij papieren content speelt de koudwatervrees het management wel degelijk parten, mede ingegeven door de houding van adverteerders en media-bureaus/exploitanten. Het lijkt erop alsof iedereen blijft gaan voor de ?eyeballs? en het aantal exposures ? GRP?s en oplagecijfers zijn makkelijk meet- en toonbaar. Ze suggereren soms meer dan ze bieden (daarover meer later) en geven geen indicatie over de rele ?touchpoints?, de mate van effectief bereik en de conversie. Is dit wat wordt bdoeld met ?beraken?? En ? zou beroeren/bewegen (move) niet mooier klinken? Over effectiviteit en bereik nog even het volgende: in een kwalitatief onderzoek, gepresenteerd aan de BvA in januari 2005 liet Alfred Levi (Directeur MM & MO) zien dat het effectief bereik van reclame slechts 18% was . En in een seminar september van dat jaar liet Allison Fenna van de EIAA (European Internet Advertising Agency) zien dat we met name in de leeftijdsgroep van 18 ?24 jaar rekening moeten houden met een hoge multi-tasking factor (meerdere media tegelijk volgen). Durf die twee factoren te verdisconteren in je communicatie-uitingen en te schatten wat de kosten van exposure en ?the risk of failure? zijn en evt. je uitingen cross-mediaal te doen.  Cross-mediaal impliceert immers dat je je publiek kunt volgen gedurende een etmaal gedurende hun verandering van kanaal (radio, tv, krant, mobiel device, desktop), gedrag/instelling (gespannen, open, druk/werk, vrije tijd, sport) en locatie (thuis, auto, bus, hot-spot, werk). Dan crer je multiple touchpoints en is er grotere kans om een meer blijvende impressie te maken ? was niet zender ?stickiness? het lelijke woord dat hier onlangs voor werd gebruikt? Op dit mechaniek bij content-consumptie (day parting genoemd) attendeerde Pieter Kok, uitgever van de Volkskrant, zijn publiek tijdens een seminar voor uitgevers in oktober 2004 (INCT). Technisch zijn cross media-uitingen e.e.a. echt te realiseren; er zijn door een bedrijf als TSS (Gouda) inetressante pilots uitgevoerd om kijkers op simpele wijze bij een show of quiz te betrekken en All-is-Blue (Brussel) heeft voor een mooie tie-in gezorgd door de combinatie van ad ? sms ? opt-in ? mail ? magazine (met clickable content: artikelen en ad?s) in pdf-vorm ? voorbeeld: Big Brother. Zo langzamerhand is de ?krant? nog het enige massacommunicatiemiddel (daarom zijn gratis kranten ook zo populair aan beide kanten), heeft het tellen van de ?eyeballs? (zie hierboven nauwelijks nog enige zin en is de ?doelgroep? langzamerhand aan het fragmenteren. Cross-media lijkt mij the way to go om blijvend een bepaald exposure niveau te kunnen bieden ? al zal je dan nog wel eens wisselen van kanaal-keuze afhankelijk van onderwerp, effectiviteit (want je wilt onderweg bij kunnen sturen), voorkeur en mogelijkheden.  @maui: jouw suggestie m.b.t. (street)dance interactie vind ik een hele duidelijke: volop mogelijkheden ? door interactie kan je ook participatie realiseren, betrokkenheid. @ Joe: eens dat media-bedrijven te veell in tv-formats denken ? maar dat is ook zo lekker vertrouwd, net als die fysieke, papieren content.Cross-media biedt namelijk goede mogelijkheden om je brand te versterken en terrein te vergroten. De vraag blijft waarom bijv. Talpa verzuimt om nu alvast (tentatief) piketpaaltjes te slaan op het cross-media terrein voordat de echte ?goldrush? wordt ingezet door grotere, buitenlandse partijen (telco?s, energie, uitgevers)?

Toch denk ik dat het moeilijk is een productie/format te bedenken die niet geschikt is voor crossmediale aanpak. Ik ben ervan overtuigd dat er verschillende behoefte kan ontstaan voor een zelfde productie/format afhankelijk van tijdstip en kanaal type. Hiermee bedoel ik dat je afhankelijk van het tijdstip op een dag best de ene keer ontvanger wilt zijn en een andere keer deelnemer. De ene keer deelnemer en een andere keer de passieve ontvanger komt in elke doelgroep voor. Om een vb te noemen binnen n channel. Ik ken genoeg tieners die overdag alleen de sms-berichten lezen onderin bij TMF, maar die 'avonds/'nachts volop mee sms-en. Overigens kan je dit een 'community' noemen ?!?  Mijns inziens gaat het iets verder dan alleen te kijken naar de productie/formats. Het gaat er ook om kennis te hebben van de doelgroep en hun gedrag op de geboden productie/format gedurende de dag per channel.  Als je kennis hebt van het gedrag van je doelgroep dan kan je afhankelijk daarvan besluiten over gaan tot een crossmediale aanpak of niet.

Een podcast van het paneldebat waar dit artikel over gaat is inmiddels te beluisteren op http://www.crossmediagames.com.