Deel dit artikel
-

‘Uiteindelijk zal print verdwijnen’

De adverteerder verliest zijn greep op de consument, die bovendien aan de haal gaat met zijn zorgvuldig opgebouwde merk. In de rubriek ‘Lunchtijd’ fileert Dick Molman (52), chief executive officer van Sanoma Uitgevers, de mediaconsumptie.

FOTO: Peter Boer

Op deze stormachtige dag biedt de Nieuwe Meer in Amsterdam een woeste aanblik. De luxueuze lunchroom Het Bosch contrasteert met het ongerepte terrein, dat verscholen ligt achter wat kantoorpanden, waaronder het hoofdkantoor van Sanoma.

Geen toeval dus dat ceo Dick Molman deze plek koos, hoewel zijn dagelijkse werk plaatsvindt in Hoofddorp. Sinds een half jaar geeft hij sturing aan 's lands grootste tijdschriftenconcern. De people manager staat gewoon in de rij bij de kantine en beantwoordt zijn mail persoonlijk. Dat doet Molman bewust, want als mensen je enige kapitaal vormen, is dat in zijn ogen de enige manier.

Enerzijds een nuchtere zakenman, anderzijds een apetrotse pater familias, wanneer hij vertelt hoe Sanoma het grootste damesblad ter wereld heeft voortgebracht (Libelle), de grootste nieuwssite (nu.nl) en het op twee na grootste online advertentieplatform van Nederland is. Size matters, laat daar geen misverstand over bestaan.

Met internet als grootste groeimarkt, gooit Sanoma, van oudsher printuitgeverij, langzaam zijn roer om richting online. Molman wil zijn bedrijf beslist niet als traditioneel bestempelen, al zoekt het de vernieuwing in bewezen successen. De strategie is helder: er worden alleen initiatieven ontplooid waarvan redelijkerwijs verwacht kan worden dat ze winstgevend zullen zijn. Geen geëxperimenteer of gepionier voor deze mediamoloch. Kennis en ervaring op het gebied van internet worden in huis gehaald door overnames van bedrijven als Ilse.nl.

"Deze markt groeit zo hard, dat we het ons niet kunnen permitteren een jaar niet mee te doen. We weten inmiddels redelijk goed hoe we een tijdschrift in de markt moeten zetten, maar internet is zo vreselijk breed, iedereen is zoekende. Daar zijn bovendien heel andere spelers actief. Wie had er tien jaar geleden van social networks gehoord? Dat kan ik zelf als uitgeverij niet verzinnen, al heb ik zó'n denktank. En wij kunnen ons niet zomaar een mislukking veroorloven."

"Als je denkt dat je hetgeen je hebt geleerd in traditionele media ook op internet kunt toepassen, dan heb je het mis", stelt Molman onomwonden. "Daar zijn nieuwe manieren van denken en kijken die wij niet in onze genen hebben. De kunst is om het te leren vertalen, of dat je het acquireert."

Op dit moment genereert Sanoma tien procent van zijn omzet via internet. Over drie jaar moet dat veertig procent zijn, schat Molman. Over vijf jaar zelfs zeventig procent. Een opvallende voorspelling voor een bedrijf dat nu nog tachtig procent van de winst uit print haalt. "De inkomsten worden puur gegenereerd door banners en buttons of via lead generation. De beweging is overigens eerder handelgerelateerd dan lezergericht. Op internet is de consument nu eenmaal gewend aan gratis informatie."

De kracht van internet is dat de consument zelf kan bepalen, denkt Molman. "Zelf uitgeven als fenomeen. De consument of lezer verzorgt de content. Traditionele media proberen de lezer ook meer bij de uitgave te betrekken, maar dat blijft toch krampachtig geneuzel. Het zal nooit zo worden als op internet: een-op-een, met hoge snelheid, tweerichtingsverkeer." Een ander toverwoord van internet is ‘individueel' en daar hoort ook ‘on demand' bij, stelt Molman.

Tegelijkertijd betekent deze individualisering ook meer anonimisering en dat leidt tot een gebrek aan aandacht. Hierdoor ontstaat weer de behoefte om je leven op internet openbaar te maken, denkt Molman. Die roep om aandacht is een derde pijler waarop internet rust. "De mens blijft toch een sociaal dier."

Dankbaar
Al deze ingrediënten maken internet tot een enorme database van consumenteninformatie, iets waarvan Sanoma dankbaar gebruikmaakt. "Als je bedenkt dat we straks alles over één server hebben lopen, bouw je heel veel kennis op over de consument. Dan weten we precies wat er vanaf een bepaalde pc allemaal wordt gedaan. En die pc wordt bovendien steeds individueler, zoals bij een mobiele telefoon. Al die data zijn volledig individueel. Daardoor kan de adverteerder zijn boodschap veel beter richten."

"Dankzij Kieskeurig.nl (de vergelijkingssite die Sanoma vorig jaar overnam – red.) kunnen wij voorspellen of de verkoop van wasautomaten gaat toenemen. Op een bepaald moment zie je zoekgedrag ontstaan waardoor je weet dat mensen in een koopstemming zijn. We ontwikkelen nu modellen om dat te verfijnen, zodat we nog gerichtere informatie kunnen verkopen aan retailers."
Heeft Molman de indruk dat adverteerders met de handen in het haar zitten omdat ze de consument niet meer kunnen bereiken? "Die zijn net zo zoekende als wij. We zitten allemaal in hetzelfde moeras. Weinig bedrijven hebben lef en weten hoe het echt moet. Ik vind het op zich dapper dat ABN Amro in Second Life stapt, maar of dat het nou gaat worden…"

Kan men van weblogs als Geenstijl leren, die samen met de adverteerder advertenties maken? "Jazeker. Ook bij ons wordt er meer samengewerkt. Vroeger was de scheiding tussen redactie en commercie veel strikter. De consument moest worden beschermd. Maar die heeft dat niet meer nodig, die is mondiger geworden en prima in staat om te zien wat wel of niet authentiek is. Als de redactie een product van de adverteerder opneemt in de redactionele kolommen is dat prima als het voor de lezer toegevoegde waarde biedt. Maar als die zich in de maling genomen voelt, dan heb je geen bestaansrecht meer."

Dat zie je ook bij Kieskeurig.nl, vertelt Molman. "De authenticiteit en betrouwbaarheid van de reacties die mensen daar op producten geven – hoe knullig geschreven soms ook – wordt hoger ingeschat dan het verhaal van de verkoper. Als bijvoorbeeld een telecomoperator probeert de reviews door copywriters te laten schrijven, is dat kortetermijnboerenslimheid. Wij hebben allerlei beschermingsstructuren om te voorkomen dat adverteerders zelf recensies kunnen toevoegen. Als je langer wilt leven, mag je niet in die valkuil trappen."

Oprolbaar scherm
"Tijdschriften onderscheiden zich nu nog van internet doordat ze een emotionele snaar raken. Je kunt ermee op de bank liggen, aan het strand, in bad… Achter je beeldscherm neem je informatie toch anders tot je. Voor het zoeken is internet het beste medium. Daarom zullen kranten hun nieuwsfunctie op korte termijn verliezen. Ook de handel zal internet deels overnemen."

Uiteindelijk denkt Molman dat print in de zuiverste zin van het woord helemaal zal verdwijnen. Niet binnen vijf jaar, maar wel binnen vijftien jaar. "Ik gok dat we in 2020 een e-paper hebben, zo'n oprolbaar scherm. Technologie is leidend voor de behoefte van de mens, het toetsenbord zal verdwijnen. De bediening zal gaan met een afstandbediening of door spraakherkenning. Ik denk dat als het aanbod er is, de behoefte vanzelf ontstaat. Wie had er tien jaar geleden behoefte aan een mobiele telefoon, vrijwel niemand toch? En nu kun je niet meer zonder."

 

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond