Urban bike verovert wereld met social media

De broers Taco en Ties Carlier observeren goed. Hun ‘urban bike’ Vanmoof, nu in 24 landen te koop, is voortgekomen uit frustraties over kapotte lampen en slagen in wielen. Met een slimme social media-strategie veroveren ze de wereldsteden. Iedereen mag meedenken.

Wie had gedacht dat een alledaags gebruiksvoorwerp als een fiets nog zoveel innovatieve mogelijkheden bood? In elk geval niet de bekende Nederlandse fietsfabrikanten. Zij kwamen er kennelijk niet op hun klanten eens rechtstreeks te vragen hoe zij hun product konden verbeteren.

Voor de broers Taco (32) en Ties (31) Carlier, oprichters van VANMOOF, ligt die werkwijze voor de hand. Ze zoeken niet blindelings naar een gat in de markt, maar vinden voldoende inspiratie in het dagelijks leven, met al z’n tekortkomingen om steeds weer een product of dienst te bedenken om het leven gemakkelijker te maken.

Zo kwamen ze op een handige stadsfiets. Robuust, strak vormgegeven, frustratieloos – dat is wat ze beoogden. Hun urban bike is inmiddels in 24 landen te koop. Een groot succes. Niet enkel omdat de fiets aantrekkelijk oogt, ook omdat de marketingcampagne geweldig werkt. Een campagne waar feitelijk weinig geld in is gestopt. De nadruk ligt op een slimme social media-strategie. Het uitgangspunt: "Mensen het idee moeten hebben dat ze de fiets zelf ontdekken en niet dat het aan ze wordt opgelegd."

VANMOOF houdt kantoor op de Wibaustraat in Amsterdam, antikraak. De ruimte staat vol met fietsen en fietsonderdelen. Passanten komen wel eens aanwaaien om er een te kopen, maar dat kan hier niet. Daarvoor moet je naar een van de dealers. Ze kunnen er natuurlijk wel een online bestellen hier, lacht Taco.

Het zijn twee vriendelijke, enthousiaste broers. Jongens nog, je zou niet direct verwachten dat ze een wereldwijd opererend bedrijf runnen. Nog tijdens hun studie – Taco studeerde Industrieel Ontwerp in Delft en Ties had net MTC Autotechniek achter de rug – richtten zij Dutchband op. Dat ontstond uit een persoonlijke ergernis. Ze werkten vaak op festivals en misten een goed systeem met polsbandjes. Ze bedachten een nieuwe digitale printtechniek en gingen de polsbandjes online verkopen, toen nog uniek voor het MKB. Het gaf ze een voorsprong op de concurrenten, zeker omdat Taco zich direct in zoekmachinemarketing had verdiept.

De innovaties volgden elkaar in rap tempo op. Ze ontwikkelden een techniek die semi-automatisch polsbandjes omdoet, waardoor het publiek tevens wordt geregistreerd. Vervolgens bedachten ze een eenvoudig distributiesysteem voor consumptiemunten. Dutchband is nog altijd een succesvol bedrijf dat door heel Europa levert. Voor de broers zijn er geen landsgrenzen: "We zien Europa als één land."

De combinatie van de praktisch en technisch ingestelde Ties en de meer strategische Taco werkt heel goed, vertellen de broers. Ties is ook de salesman, Taco is meer financieel en operationeel. "Maar eigenlijk is het niet echt uit te leggen hoe de taakverdeling is, alleen wijzelf weten dat feilloos", aldus Taco. "Inmiddels hebben we veel van elkaar geleerd en zijn we dichter naar elkaar gegroeid." Samen ondernemen vinden ze nog steeds het leukste. En de ideeën blijven komen.

De handel in fietsen begon heel toevallig. "Taco zocht een vouwfiets en liep op Marktplaats tegen een Strida aan. Het bleek een heel fijne fiets die niet in Nederland was te krijgen. We besloten ze te gaan importeren vanuit Taiwan. Maar we zagen wel de nodige verbeterpunten, de fiets miste bijvoorbeeld een spatbord. Wij waren blijkbaar het enige land waar men in de regen of sneeuw fietst."

Na drie jaar waren ze exclusieve distributeur van de Strida in heel Europa. Marketing was niet nodig, het product verkocht zichzelf dankzij het opvallende design. Wel hadden ze een visitekaartjeshouder op de fiets bevestigd met een speciale code,  legt Taco uit. "Gebruikers riepen vaak ‘ik verkoop er wel een paar per week’, dus door hen visitekaartjes te laten uitdelen aan geïnteresseerden gaven we ze de kans om dat ook echt te bewijzen."

Nu ze steeds meer verbeteringen voorstelden aan de Strida-fabrikant, kwam het idee  van een eigen fietsontwerp steeds dichterbij. Ze voelden dat ze als fietsende Nederlanders zoveel kennis hadden dat ze er een business van konden maken. Bovendien zagen ze dat mensen in de stad zo vaak op een barrel rijden, en dachten ze: dat kan beter.

Ties: "Eerst zijn we te rade gegaan bij onze vrienden. Dat is het voordeel van Nederland, iedereen is hier ervaringdeskundig. We vroegen hun wat de ideale stadsfiets zou zijn." Het resultaat was een minimalistische fiets waar alle basisfuncties op zaten maar dan wel geïntegreerd, waardoor het niet snel kapot kan gaan. Lampen zitten in het frame en werken op zonne-energie. En roest is verleden tijd, de fiets van de broers is van aluminium. Bovendien heeft-ie extra stevige velgen, "want iedereen heeft vaak een slag in zijn wiel".

Taco loopt naar een fiets die aan de muur hangt. "Het nieuwste model heeft zelfs een geïntegreerd slot" Hij trekt een stevig kettingslot tevoorschijn vanuit in een gat in het frame. "Heel handig als je in de regen slaat en je fiets snel op slot wilt zetten ." Ook de ergernis over lekke banden kwam voorbij, maar massieve banden bleken geen optie, vertelt  Taco: "We hebben het getest, maar dat werd niks. Massieve banden hebben nauwelijks demping, dus dat fietst niet echt lekker op de keien in Amsterdam. Het fietst bovendien veel zwaarder."

De urban bike was geboren, geschikt voor alle wereldsteden. Veel buitenlandse steden vormen immers nog een braakliggend terrein voor fietsers. De timing is perfect, constateren de Carliers, want veel steden zijn momenteel fietsvriendelijker aan het worden in het kader van milieu en gezondheid. Het was een kwestie van de juiste distributeurs vinden.  Ook daar werd goed over nagedacht. "In het buitenland zijn fietsenwinkels echte sportwinkels, maar daar komt onze doelgroep helemaal niet. Vaak worden de fietsen eerst verkocht via lifestylewinkels, die zetten hem beter in de markt voor ons."

Het product verkoopt zichzelf voor een deel – net als het geval is bij de Strida – omdat de fiets er fraai uitziet. Maar het succes is ook te danken aan de slimme marketingaanpak van Jasmijn Rijcken, benadrukken de broers, zij is het brein achter de social media-strategie. Met vijf jaar ervaring in de VS, waar zij het kledingmerk Miskeen heeft opgezet, trad ze in mei 2009 aan bij VANMOOF, bij de lancering van de eerste fiets.

Rijcken: "We gebruiken in principe alleen niet-traditionele communicatiemiddelen. Met een advertentie zeg je altijd: wij zijn een bedrijf en we willen dat je ons product koopt. In onze ogen kun je beter een rijtje fietsen voor de Albert Heijn zetten zodat mensen gaan kijken wat het is en het thuis gaan opzoeken." Er staat ook geen groot logo op de fiets, maar wel een QR-code, die mensen met hun mobiel kunnen scannen. Ze komen dan op de mobiele website waar je de fiets ook direct kunt bestellen.

De broers en Rijcken hadden een beetje het geluk dat bladen er veel over schreven, maar toch is over alles nagedacht. Alle communicatie – van de website tot de folder – is zeer persoonlijk, vertelt Rijcken. De toon is informeel en de broers Carlier vertellen er hun verhaal. "En dankzij de Facebook-groep kopen mensen niet gewoon een fiets maar worden ze echt lid van de Vanmoof-familie. Ze moeten zich betrokken voelen. We prikkelen mensen ook voortdurend om mee te denken. Zo vroeg men om een voordrager op de fiets. Daar zijn we nu mee bezig, maar dan willen we ook weten hoe die er precies uit moet zien. Want wie weet het beter dan de klant?"

Ook over de communicatie heeft de doelgroep wat te zeggen. Via Boomerang loopt een wedstrijd waarbij mensen zelf het sfeerbeeld van de nieuwe fiets mogen bedenken. "We willen dat mensen actief met het product bezig zijn. Over zo’n wedstrijd ga je ook eerder praten dan over een advertentie. We hebben nu al 225 heel goede inzendingen binnen."

Formeel gezien wordt aan marketing geen geld uitgegeven, alles gaat naar R&D om nog betere fietsen te maken, of naar speciale modellen van de fiets. Ties: "We werken samen met andere merken zoals Blend, waarvoor we limited editions maken. Op die manier kun je de early adopters namelijk ook tevreden houden. We hebben bijvoorbeeld een hele brute gemaakt voor Guerilla Games."

"Uiteindelijk willen we dat iedereen op de wereld gaat fietsen, maar het veranderen van menselijk gedrag is marketingtechnisch heel lastig", aldus Rijcken. "Je moet het zo laagdrempelig mogelijk houden. Daar zijn drie dingen voor nodig. Ten eerste moet het product zeer gebruiksvriendelijk zijn. Net als een iPod, iedereen moet het kunnen gebruiken, de techniek is onzichtbaar. Ten tweede moet het er goed uitzien – je moet je er wel mee kunnen vertonen op je werk – en ten derde mag het niet te duur zijn, want je gaat geen grote investering doen in iets waarvan je niet zeker weet dat je het vaak gaat gebruiken." De prijsstelling is dan ook een ander unique selling point. De fiets kost nog geen 400 euro.

In 2009 verkochten ze er tweeduizend, dit jaar moeten ze met een beetje geluk de tienduizend halen. Ze leveren in heel Europa. De fiets weegt maar 13 kilo, zodat hij met de reguliere post meekan, vertelt Taco triomfantelijk. "Soms verdienen we er nauwelijks op, zoals in Griekenland, maar dan doen we het toch, want dan hebben we daar toch weer een ambassadeur rondlopen."

Buiten de EU zijn er distributeurs gezocht. Ties: "Ook dat gaat eigenlijk via ons netwerk. We vragen gewoon aan mensen wat de leukste fietsenwinkels zijn in hun stad. We verkopen natuurlijk ook online, dus we hebben al klanten in veel steden. Zij zitten dan weer op Facebook en vinden het alleen maar leuk als wij dat soort dingen vragen. Echt actieve gebruikers krijgen dan een cadeautje of mogen iets als eerste testen. Zo houden we alles heel persoonlijk."

De VS werd groter aangepakt, daar hebben ze een bv opgericht. "Dat is ook weer zo’n mooi voorbeeld van hoe handig internet is", vindt Taco. "We zijn er eigenlijk niet eens geweest, maar we hebben er wel een bedrijf opgericht, onze distributie geregeld, een magazijn dat het weer doorstuurt naar de dealers. In de VS zijn nu acht winkels die de fietsen verkopen, vooral in New York. Of die dealers betrouwbaar zijn, zoeken we ook gewoon uit op internet."

Ties is niet bang dat grootschaligheid de persoonlijke benadering zal bemoeilijken. "Als je groter wordt, ontstaan er ook weer heel veel nieuwe mogelijkheden. Als je meer fietsen verkoopt, heb je meer budget om bijzondere dingen te maken. Ik zie ons namelijk toch wel als uitvinders. Maar ook wat betreft social media zit daar niet echt een plafond aan, dan neem je gewoon mensen aan die alles bijhouden. Als het netwerk groter en internationaler wordt, biedt dat ook weer nieuwe mogelijkheden. Er kan nog meer interactie komen, ook tussen de mensen zelf. Zeker de mensen uit de grote steden die echt voor dit product kiezen, vinden het heel leuk elkaar te ontmoeten."

Het doel voor de komende tijd is dat de fiets voldoende nieuwswaarde blijft houden. Een team van vier industrieel ontwerpers – naast de broers zelf – is fulltime bezig met innovaties van de fiets. Het bedrijf heeft nog aardig wat in petto. Heel hoog op het lijstje staat een systeem om je fiets terug te vinden als die is gestolen. Taco: "Ik wil dat je fiets jou belt als-ie gejat is. Of als ie niet meer staat waar je denkt dat je hem achtergelaten hebt. Dat je op je telefoon kunt zien waar hij is."

En dan de fiets met trapondersteuning. Een elektrische fiets, dat is toch niet bepaald cool? Taco: "Voor ons is het natuurlijk de uitdaging zo’n fiets wél cool te maken en vooral heel erg handig. Wat nu zijn ze helemaal niet handig, zeker niet in de stad, en bovendien erg duur. En misschien is het in Amsterdam niet zo interessant, maar wel in steden als Barcelona, waar meer heuvels zijn." 

Als de broers een kwartiertje met elkaar in de auto zitten, komen er zo tien ideeën langs. Maar het gaat erom het juiste idee eruit te pikken, meent Taco. Zo lanceerden ze recent het online bedrijf Shifter. "Het ontstond weer eens uit irritatie omdat er geen goed betaalsysteem voor horecapersoneel bestond. Dus hebben we een online tool ontwikkeld waarmee je uitzendkrachten kunt inplannen en direct na afloop kunt uitbetalen. Er is ook een iPhone app, waarmee personeel kan in- en uitchecken. Voorheen ging dat heel onhandig, met faxen en veel papierwerk."

Of het nu een betaalsysteem is of een fiets, "alles begint bij frustratie", lacht Taco "We zijn ondernemers uit verontwaardiging!"