Vermout voor vero-vrouwen

[Case] Martini ging dalende volumes en een ‘hol’ merk te lijf met iets nieuws en gedurfds: een online awareness-campagne met een korte film van bijna drie minuten. En onderweg scoorden ze zelfs een nummer-1 hit.

Strategie

– Martini-momenten laten zien aan Nederlandse vero-vrouwen

– Lange commercial op YouTube, korte versies als videobanner en pre-roll advertising, advertorials

– Liedje uit campagne uitbrengen als single

Het Italiaanse vermoutmerk Martini heeft hetzelfde probleem als veel andere ‘oudere’ dranksoorten. Door de opkomst van nieuwe dranken kwamen de volumes onder druk te staan: sherry, port, jenever en bier worden minder gedronken, terwijl buitenlands gedistilleerd en wijn het heel goed doen. We drinken nu veel prosecco, cava en rosé.

Het merk Martini was daarbij een tikkeltje hol geworden. "Het logo en de merknaam zelf vindt iedereen nog steeds super kicken, maar daarachter was niet zo veel emotie en lading meer", stelt senior brand manager Pieter Waller van Bacardi Nederland vast. "En bij Albert Heijn kost een fles Martini 5 euro, dus je hebt een scheve verhouding tussen de realiteit van het product en het imago, dat als glamourous wordt gezien. Mensen begrepen het merk eigenlijk niet meer."

Uitvoerige gesprekken met Martini-lovers door het hele land leverden cruciale inzichten op voor een nieuwe positionering. "Uitgangspunt was rijk leven, maar wel op een nuchtere, Nederlandse manier", legt Maaike Dommershuijzen, mededirecteur van reclamebureau Watson & Lewis, uit. De nadruk bij de merkwaarden glamourous, stylish, joie-de-vivre en ‘vero’ (Italiaans voor authentiek, echt) kwam te liggen op de laatste. "We stelden vast dat het leven rijker is wanneer vero het wint van onbereikbare glamour en geforceerde stilering."

De Martini-momenten van vero-vrouwen werden vervolgens weergegeven in een commercial van 2 minuut 47 op een gelijknamige YouTube-pagina. Van een aantal losse momenten werden ook vier 15-seconde spotjes gemaakt die te zien waren als videobanner op Elle.nl, Cosmopolitan.nl, Grazia.nl, Fashionscene.nl en Musicform.nl, en als pre-roll op de sites van de Publieke Omroep, RTL, SBS en MSN. Er werden vijftien advertorials geplaatst op weblogs. En het liedje dat te horen is in de korte film (‘A night like this’ van de Nederlandse zangeres Caro Emerald) werd ook nog als single uitgebracht, met in de videoclip fragmenten uit de commercial.

Doelstellingen

– 100.000 clicks

– 86 procent bereik in doelgroep vrouwen 25-35

Tot nu toe werden internationale Martini-campagnes uitgerold in Nederland. Waller: "Een online awareness-campagne om de merkbeleving van Martini te verhogen is voor ons dus nieuw. En daarom was het extreem ingewikkeld om doelstellingen te bepalen. Ook omdat er geen munteenheid is: bij tv heb je grp’s en in print oplages. Maar hierin is nog geen meeteenheid, dat is lastig." Op basis van voorbeelden zoals commercials voor adidas Orginals en WE ("Bitch") van een paar jaar geleden, die qua concept en uitvoering enigszins vergelijkbaar zijn, kwamen ze uit op een aantal van 100.000 hits en een bereik van 86 procent in de doelgroep.

Resultaten

– 28 miljoen impressies tot nu toe

– 90 procent van de doelgroep bereikt

– toename koopintentie van 15 naar 23 procent

In de eerste campagneperiode tot november 2009 waren er 13,5 miljoen impressies: zo’n 4,3 miljoen daarvan via de korte commercials voorafgaand aan gemiste uitzendingen, ruim 6 miljoen via Hyves en YouTube en de rest via de doelgroep zelf en buzz. Het aantal unieke impressies was bijna 5 miljoen, de gemiddelde contactfrequentie was 2,8. De korte film op YouTube is 180.000 keer bekeken (370.000?). En alles bij elkaar waren er zo’n 107.000 clicks naar Martini’s YouTube-pagina, ruim 91.000 daarvan via de pre-roll advertising. In totaal werd zo ruim 90 procent van de doelgroep bereikt. Onder hen nam de koopintentie toe, van 15 naar 23 procent. Als leuke extra werd de single van Caro Emerald een nummer-1 hit.

De commercial werd uitgezonden bij DWDD en RTL Boulevard, en als het liedje op de radio komt, wordt er vaak bij gezegd dat het uit de Martini-reclame komt. "Dat zijn hele waardevolle, geloofwaardige momenten. Ook daaruit blijkt dat de campagne vooral z’n werk heeft gedaan om weer bedding te creëren voor Martini", aldus Dommershuijzen.

Waller geeft aan dat de resultaten hem veel zeggen, maar hij vindt dat je al die informatiebronnen beschikbaar moet hebben wil het effect zo goed mogelijk duidelijk worden. "Het is twintig jaar lang niet goed gedaan, en dit is de eerste stap in de goede richting. Ja, we hebben een nummer-1 hit, maar we moeten oppassen dat we niet gaan denken dat het hiermee gefixt is. Dit is een goed fundament waarop we verder kunnen bouwen."

Knelpunten

– Hyves-applicatie te laat gestart

– Commercials iets later klaar dan gehoopt

Voor Hyves werd een applicatie ontwikkeld waarmee je de foto’s van jouw Martini-momenten van het afgelopen jaar in je Hyves-profiel kon delen: die vrienden kregen een mailtje waarin stond wat jouw momenten waren en de ontvangers werd gevraagd naar hun eigen momenten. Dommershuijzen: "Qua timing was de productie daarvan te krap ingeschat en daar is het op stukgelopen: er zaten nog bugs in terwijl het al moest draaien. Dat onderdeel viel dus tegen."

Daarnaast hadden ze de lange commercial eerder klaar willen hebben. Waller: "We hadden de zomer willen meepakken. We zijn pas oktober vorig jaar gestart, maar juni was veel beter geweest. Aan de andere kant was het niet de bedoeling om van Martini specifiek een zomerdrankje maken. Omdat het iets nieuws en risicovols is, kost het intern veel tijd en energie om iedereen mee te krijgen. Uiteindelijk is iedereen heel dapper en ondersteunend geweest."

Financiën

– Productiekosten commercial 250.000 euro

– Mediabudget 3,5 ton

Aan de productie van de film is 250.000 euro uitgegeven. En ook de 15-secondenversies en de materialen op Facebook en Hyves en in horeca waren duur, vanwege het afkopen van de rechten van de modellen over meerdere kanalen. Aan mediageld is zo’n 3,5 ton besteed, met een onderhandeld voordeel van 50 procent. Waller: "De verschuiving van mediageld naar productiegeld, dat is intern een ontzettend lastig gesprek geweest, want ook daar is geen munteenheid voor. De gedachte die leeft bij senior management is één staat tot tien: 1 euro productiegeld ga je voor 10 euro in media besteden. Maar die wetten gelden hier gewoon niet."

Martini-momenten

Vrouwen tussen 25 en 35 jaar vormt de belangrijkste doelgroep voor Martini, aldus brand manager Pieter Waller. "In die leeftijdsfase zijn lichtalcoholische drankjes belangrijk. En er zit iets Rivièra-achtigs in het merk dat die vrouwen aanspreekt." Martini-momenten worden gedefinieerd als momenten waarop die speelse, spontane vero-vrouwen (autentiek, echt) op een geraffineerde manier met bijzondere situaties in hun leven omgaan. En die momenten werden vervolgens samengebracht in een commercial van 3 minuten en versies van 15-seconden.

Maaike Dommershuijzen van Watson & Lewis: "Je moet voorbeelden geven van drinkmomenten die passen bij hun levensstijl. Met je vriendinnen op een terras zitten, spontaan over een muurtje klimmen als je een verlaten privézwembad ontdekt, je charme gebruiken bij een booteigenaar om op dat ene toffe feest terecht te komen. Steekwoorden: dichtbij, speels, durven, echt, vrolijk, plezier, genieten van het leven, de kracht van het moment."