Viacom: interesse adverteerders in ‘digital outdoor’

Op maandag 3 juli start Viacom Outdoor met uitzenden op een megascherm van 25 vierkante meter in de hal van Utrecht Centraal Station. De eerste contracten met adverteerders zijn getekend, zegt managing director Roel van den Borne. De geluidsloze beelden bestaan uit nieuwsitems en commercials in een loop van 7 minuten.

Viacom Outdoor Nederland sloot een contract met de NS voor de plaatsing van schermen in de hal en op de perrons van een aantal grote stations in Nederland. Het LED-scherm van 6,5 bij 4 meter in de hal van Utrecht Centraal is het eerste dat opgeleverd wordt. Per dag komen hier 250.000 mensen voorbij. De gemiddelde wachttijd op het station is 7 minuten.

De Spoorwegen willen het verblijf voor hun klanten zo aangenaam mogelijk maken. De uitzendingen zouden daarom als een soort ‘wachtverzachter’ moeten dienen, waarbij de commerciële boodschappen ondergeschikt zijn aan het nieuws, onderstreept managing director Roel van den Borne van Viacom Outdoor. De dienst is W8 (‘wait’ of ‘wacht’) genoemd.

De uitzendingen lopen van 6 uur ‘s ochtends tot 12 uur ’s nachts, en zijn verdeeld in loops van 7 minuten. Deze loops bestaan voor 30% uit reclame en verder uit nieuwsitems van ZoomIn. De commercials duren 10 tot 15 seconden. De nieuwsitems duren maximaal 30 seconden. Er worden ongeveer 150 loops per dag getoond.

Minimaal drie keer per dag wordt het nieuws ververst. Als er breaking nieuws is, van het kaliber waarvoor het NOS Journaal een extra uitzending zou inlassen, kan dit direct worden getoond. Lugubere beelden van bijvoorbeeld de oorlog in Irak worden echter vermeden. Ook wordt bewust gewerkt met neutrale partijen als ZoomIn, aldus Stan Thijssen, manager product development & digital media.

Adverteerders betalen volgens de tariefkaart gemiddeld 10.000 euro per maand om hun uiting 150 keer per dag te laten draaien op het grote scherm. Er is plek voor 15 adverteerders per dag, dus dat zou grofweg neerkomen op 150.000 euro per maand omzet als alles uitverkocht is.

De eerste contracten met adverteerders zijn getekend en zelfs al gefactureerd, aldus Van den Borne. Hij wil echter niet zeggen welke adverteerders het betreft. Viacom beperkt zich voorlopig tot grote landelijke A-merken werken, zegt Van den Borne. “De lokale Chinees willen we er niet bij hebben.” Daarvoor zijn meerdere redenen. Een grote adverteerder die meerdere labels voert, kan zijn ‘slot’ vullen met commercials van die verschillende merken. Dat zou meer variatie moeten bieden.

Voorts is er aan de kant van de adverteerder ook de nodige inspanning nodig om de commercials geschikt te maken voor W8, zoals het vervangen van geluid door tekst of animatie en het inkorten tot maximaal 15 seconden. Dat heeft uiteraard ook implicaties voor de commerciële boodschap die aangepast moet worden. Grote adverteerders zouden eerder bereid zijn om daar inspanning in te stoppen.

Volgens Van den Borne is het echter wel zo dat adverteerders bij de hand genomen moeten worden. “Iedereen denkt nog in het format van de 30 seconden spot. Daar moeten we vanaf. Eventueel helpen we ze daarbij. Je moet de commercials ook toesnijden op de situatie. Een uitgever kan bijvoorbeeld een actie doen om de verkoop van bladen in de stationswinkel te verhogen. Of laat om vier uur een cup-a-soup commercial zien. Of koppel de slogan ‘Have a break, have a KitKat’ aan vertragingsmededelingen van de NS.”

Volgens Thijssen is de effectiviteit van ‘digital outdoor’ gegarandeerd hoger dan bij tv, vanwege de forced exposure: men kan simpelweg niet wegzappen. Effectiviteit zou vastgesteld kunnen worden door de respons op getoonde sms-nummers en webpagina’s te meten. De NS beschikt over data wanneer welk soort publiek op het station loopt. ‘s Ochtends is dat bijvoorbeeld meer zakelijk, en ’s middag meer scholieren. Ook evenementen in de Jaarbeurs kunnen daarop van invloed zijn.

De vertoning van content en commercials kunnen aangepast worden volgens bepaalde ‘rules’ in het content management systeem, waarvoor het Zeister bureau Manovra verantwoordelijk is.

Van den Borne denkt dat budgetten voor digital outdoor ten koste gaat van tv-budgetten. “Veel adverteerders zoeken alternatieven voor tv.” Momenteel draagt digital outdoor minder dan 1 procent bij aan de omzet van Viacom. Mochten alle contracten met lokaties en adverteeders doorgaan die in de planning zitten, dan zou dat eind 2007 op 5% kunnen liggen, aldus Van den Borne.

Viacom Outdoor heeft internationaal ook grootse plannen soortgelijke digitale proposities uit te rollen. Zo wordt in de Londonse Metro in het komende half jaar een groot netwerk met 15.000 schermen geimplementeerd.