Wat heb je te bieden, aan iemand die je niet kent?

Yves Kummer schreef een paar columns geleden dat 'de persoon in de doelgroep' niet bestaat, dat onderzoek schijn-houvast biedt. We kunnen dat preciseren, want onderzoek in de Verenigde Staten heeft uitgewezen dat zo'n 94,86% van niet-gedegen onderzoek schijn-houvast biedt. Je wordt zo belazerd als je zelf wilt. In plaats van rond te hangen op gemeenplaatsen, wil ik daarom in gaan op wat dan wèl zekerheid biedt. Of beter nog: kansverdichting.

Wat maakt van de pindakaaskoper een mens? Dat vraagt David Kat van Claritas Interactive zich af in de tiende aflevering van de estafettecolumn. Want als het, zo heb ik mij laten vertellen, al voorkomt dat mensen 40 jaar iedere nacht naast iemand slapen die op een kwade dag een volslagen onbekende blijkt te zijn, hoe kun je dan in hemelsnaam van een marketeer verwachten dat hij de zieleroerselen van iedere klant en prospect doorziet? Privé ken ik een handvol mensen door en door, een paar dozijn vrij goed, honderden vaag en misschien wel enkele duizenden van gezicht of naam. De rest van de mensheid daar kan ik alleen naar gissen.

Marketeers moeten hun strategieën uitstippelen met iets beters dan giswerk. Vossen schreef over een Britse bank waar het telefoonteam probeert om achtergronden van klanten in in-bound gesprekken te verzamelen. Dat levert nuttige kennis op, maar het tempo van verzamelen is enorm laag en het levert 'geitenkaas' op, want je krijgt nooit van alle klanten dezelfde kenmerken. Een slecht gevulde database is een onbetrouwbaar kompas, dus de waarde voor de database marketeer blijft beperkt, wanneer je je uitsluitend op transactiedata richt.

Tesco, de reeds door Evert Bos aangehaalde best-practice, heeft dat ook ingezien. Met een toewijding aan de klant is daar over verloop van jaren een database ontwikkeld, waarin reguliere aankopen en respons op aanbiedingen worden gecombineerd met lifestyle data. Daarop zijn modellen gebouwd, waarmee echt gedrag kan worden verrijkt met het waarom van dat gedrag. Want aankopen alleen zeggen te weinig, als marketeer wil je de redenen erachter kunnen voorspellen. De gezinssituatie, het aantal kinderen, de levensfase, het waarschijnlijke inkomen en nog enkele honderden variabelen maken van de pindakaaskoper dan opeens een mens. Met emoties en behoeften – waar je op kunt inspelen.

Het voorgaande gelezen hebbend, kun je niet anders concluderen dan dat B2C marketeers nu de transitie maken van kettingbriefschrijver naar slimme verleider, met kennis van de achtergronden van zijn geliefde. Zo'n goedaardige Casanova hebben wij in Nederland inderdaad nog nauwelijks. Albert Heijn, om een voorbeeld te geven, houdt haar leveranciers buiten de keuken en scheert alle huishoudens over één kam met generieke bonusaanbiedingen die een beetje lafjes op de impuls inspelen. Ongetwijfeld omdat dat het meeste op lijkt te leveren. Zoals in een bekende case naar voren is gekomen, is zelfs een zakelijke detaillist als Makro al op weg om met de kennis over haar klanten de boodschappen aan te passen. In de DDMA lounge in januari zal in meer detail in worden gegaan hoe die dialoog dan ook nog eens kanaalonafhankelijk en gericht kan worden gevoerd.

Tesco is, als ware marktleider een paar stappen verder, door relevante aanbiedingen aan gesegmenteerde doelgroepen aan te bieden. Dat is inderdaad een voorbeeld voor hoe je klanten tevredener kunt krijgen, terwijl dit nog aan de winstgevendheid bijdraagt ook. Kummer stelt terecht dat voor marketeers de ijkpersoon niet bestaat – de goed bediende consument wel. De melkboer uit de jaren '50 kon dat. En nu kan een supermarkt díe service bieden, door kennis van gedrag te paren aan bewezen mensenkennis.

David Kat is Manager Claritas Interactive