‘We hebben één kans per dag’

Webwinkel iBood, de Website van het Jaar, heeft ‘magic’. Eén aanbieding per dag – het concept is krachtig. Nul euro besteed aan marketing, maar de klanten blijven toestromen. Oprichter Joran Prinssen voorspelt verdere uitbreiding in Europa: ‘If you can make it in Germany, you can make it anywhere.’

Het kantoor van iBood in Amsterdam is rommelig en is duidelijk te krap geworden voor het snel groeiende bedrijf. De populaire webwinkel met één aanbieding per dag werd Website van het Jaar in de categorie e-commerce. De concurrentie is al ver achterop geraakt, zegt oprichter Joran Prinssen (30). Het is snel gegaan: in 2005 gestart (‘intern zeggen we dat we het nu drie jaar serieus doen’), en nu is er werk voor 43 man.

Een successtory. Prinssen begon met Dennis Sanders een studentenwinkel tijdens hun studie Small Business in Haarlem. Hun bedrijf heette Silver Ocean. Tijdens het tweede jaar van de opleiding openden ze de telecomwinkel ikwilgratisbellen.nl. Daarna volgde het bedrijf xbeam, en uiteindelijk iBood.

Het idee van de één-aanbieding-per-dag-site komt uit de Verenigde Staten. "In Amerika had je Woot.com, zij waren marktleider. Wij hebben het gekopieerd, hebben het idee hierheen gehaald; dit had je nog niet in Nederland, of zelfs in Europa. En we hadden al internationale inkoopervaring. Vervolgens zijn we wel 250 keer gekopieerd, inclusief door Telegraaf Media. Iedereen heeft onderschat hoeveel erbij komt kijken."

iBood is nu Website van het Jaar. Wat maakt jullie bijzonder?

"Eén product per dag op een website zetten kan iedereen. Maar wij voeren alleen maar A-merken, tegen gegarandeerd de laagste prijs, en begrijpen de toegevoegde waarde voor die merken. We weten precies wat er met prijzen mogelijk is en we hebben zeer specifieke productkennis. We weten precies welk product onze klant wil. Dat is eigenlijk de magic van iBood. Het is gewoon een gevoel, dat geldt ook voor de volgorde van de producten. Die dagelijkse afwisseling luistert heel nauw." 

Zit je er nooit naast?

"We proberen wel eens wat, zoals laatst kerstbomen, maar dat was geen commercieel succes. Toch moet je de bezoekers soms verrassen. Maar verder hebben we natuurlijk ons forum waar mensen tips geven."

Wat is daar de toegevoegde waarde van?

"We weten heel veel over het product dat we aanbieden, we hebben een kenniscentrum dat zich daarin verdiept. Dus alle vragen die er over een product komen, kunnen wij of de bezoekers beantwoorden. Maar er is ook een plek voor het merk zelf, dat zich kan mengen in de discussies. Dus kopers kunnen direct in contact treden met de leverancier en deze kan op zijn beurt alle gebruikerservaringen lezen. Die interactie en onafhankelijkheid is voor alle partijen goed. Wij vergelijken een product ook met concurrerende producten, en alleen als een aanbieding deze test doorstaat, kan ze bij ons op de site."

De consument moet ook tevreden zijn. Is de levering niet heel lastig?

"We hebben inmiddels zeven mensen op de klantenservice zitten. En we werken samen met Docdata, dat ook voor Bol.com alle pakketten verstuurt. Dat is echt een topbedrijf, maar daar heb je wel een bepaald volume voor nodig."

In het begin liep dat vermoedelijk nog niet zo.

"Klopt, in het begin deden wij dit zelf, maar wij merkten dat het niet ideaal was pallets via de lift en het trappenhuis naar de tweede verdieping te tillen. Door de groei is dit al snel onmogelijk geworden."

Wat draagt nog meer bij aan het succes?

"De knowhow over internationaal koopgedrag die we hebben opgebouwd in de afgelopen jaren en de uitgebreide kennis over onze doelgroep. We hebben inkoopkantoren in Amsterdam, Berlijn en in Polen. Daarnaast bieden we onze partners meer dan alleen het afnemen van hun artikelen. Wij zijn voor de grote merken een soort total solution provider: wij kunnen hen zowel kunnen helpen kleinere partijen als enorme aantallen te verkopen om hoog in de GFK-ranking te komen."

Dat lijkt alsof je ook een opruimer bent.

"We zijn inderdaad begonnen als een kanaal voor restvoorraden, maar dat is inmiddels helemaal opgeschoven. Als wij driehonderd magnetrons krijgen aangeboden, kunnen we daar in principe weinig mee, dat aantal is veel te laag. Maar dit soort aantallen kunnen we juist weer prima gebruiken voor de Hunt."

De Hunt?

"Dat is een extra sale, dat doen we eens in de zoveel tijd. Dan gaan we stunten met meerdere producten op een dag. Zodra een product is uitverkocht, verschijnt direct de volgende aanbieding op de website. Dit doen we tegen nog scherpere prijzen dan anders. Dat loopt als een gek, we hadden de laatste keer in dertig seconden meer dan twintigduizend bestellingen."

Toen lag de site toch ook meteen plat?

"Duizenden klanten waren tegelijk aan het posten en bestellen. We moesten het forum helaas uitschakelen. De site kon daardoor wel live blijven. Het is moeilijk een platform tegen zulke extreme pieken bestand te laten zijn. Het drukste moment van de dag was tijdens de iBood Box met 20.326 clicks op de Ik neem er een-knop in amper een halve minuut."

iBood lijkt vooral een mannensite, of niet?

"Zo zijn we wel begonnen, bewust, maar dat hebben we steeds meer uitgebreid. Je hebt de tweakers en de hardcore-mensen echt nodig om zo’n site van de grond te krijgen. Zij zijn gewend online te kopen, ze praten erover en schrijven erover op blogs en fora. Maar de doelgroep is steeds meer gaan verschuiven naar een breder publiek – ook vrouwen. Ik denk dat nu zo’n 65 procent man is. We verkopen voor 70 procent consumentenelektronica en 30 procent overige, dat kan van alles zijn. Maar vrouwen zijn uiteindelijk de grootste kopers online, en dat merk je ook. We hadden laatst een parfum van Sarah Jessica Parker, en dat liep als een raket. Onlangs hebben we een vrouw aangenomen, die zich helemaal op dat segment gaat richten."

Kunnen jullie die doelgroepen niet beter apart bedienen?

"Nee, ik denk dat het juist leuk om het verrassingselement erin te houden. Als je elke dag een aanbieding van parfum of mascara krijgt, gaat dat vervelen."

Werken jij en Dennis Sanders nog steeds samen?

"Ja, we hebben onze specifieke rolverdeling. Dennis is verantwoordelijk voor business development en ik ben ceo en treed meestal naar buiten. Ik doe voornamelijk de zakelijke contacten. Daarnaast is de directie een jaar geleden versterkt met een coo die de dagelijkse leiding heeft. Dennis kijkt vooral naar wat er gebeurt op het web en wat we bijvoorbeeld kunnen doen met social media. En hij kijkt naar wat onze concurrenten doen, of althans, vergelijkbare bedrijven die op het gebied van kleding actief zijn."

Jullie hebben toch heel veel concurrenten, zoals 1dayfly en dagknaller?

"Daar zijn we niet zo mee bezig. Dat zijn partijen die zich alleen op Nederland richten, en slechts enkele personeelsleden hebben."

Je houdt ze toch wel in de gaten?

"We houden rekening met de beweging van de gehele e-commercemarkt. Wij kijken dan niet zozeer naar Nederlanse copy cats. Concurrentie kan opduiken uit hoeken die je niet verwacht."

Wie zijn wel jullie voorbeeld?

"We volgen de grote internationale buyers communities zoals brandsforfriends en buyVIP. Zij verkopen van oorsprong kleding, maar zij zijn hun productportfolio ook aan het uitbreiden. En ik kijk naar het serviceniveau van bedrijven als Zappos en Newegg, daar heb ik echt bewondering voor."

Hoeveel omzet draaien jullie?

"Ruim 30 miljoen euro per jaar; we zijn elk jaar nog verdubbeld. Of althans, dit jaar iets minder, maar er was natuurlijk ook paniek in de markt, dus dat merk je."

Op fora en blogs lees staan nog steeds veel klachten over de levering.

"We hebben sinds kort een team dat deze vermeldingen opspeurt om ze op te lossen. Onze levering is het afgelopen jaar enorm verbeterd, de laatste zes maanden hebben wij een leverperformance van meer dan 99 procent. Maar die ene procent laat direct van zich horen, dat is nu eenmaal de transparantie van internet. In het begin hebben we fouten gemaakt; sommige bezoekers teleurgesteld. Inmiddels hebben we checks ingebouwd om dit tot een minimum te beperken. Helemaal verdwijnen zal het nooit als je zulke enorme aantallen verstuurt."

Ook de service zou wel eens te wensen over laten.

"Daar wordt hard aan gewerkt. We hebben zeer ervaren mensen voor klantenservice aangetrokken. In januari start bovendien een brand agent, die gaat alle blogs in de gaten houden en zich fulltime op webcare richten."

Hadden jullie dat niet eerder moeten doen?

"We zijn nog aan het zoeken naar een modus. We zijn natuurlijk zo snel gegroeid, we zijn eigenlijk nog maar heel jong. Maar we doen elke paar maanden marktonderzoek; het gaat de goede kant op."

Jullie twitteren ook?

"Ja, met dat soort dingen houdt Dennis zich bezig. Ik heb er persoonlijk niet veel mee, maar social media is onderdeel van het marketingplan. In mijn ogen is er niet één pad dat leidt tot succes, je moet het allemaal doen."

Je hebt om precies te zijn één contact op LinkedIn. 

"Haha, nee, dan moet je bij Dennis zijn. Weet je, ik heb een missie, ik ga me niet de hele dag bezighouden met Hyves en Twitter. Als mensen mij willen spreken of ik hen, kom ik ze echt wel tegen. Ik ben wel een echte onliner, maar ik hou er niet van de hele dag achter een computer te zitten."

Zie je wel het belang van social media?

"Absoluut, ik geloof dat het de toekomst heeft, zoals social buying, maar ik ze wel: vergeet je kernactiviteit niet."

Maar het gaat goed: ruim veertig werknemers.

"Hier op kantoor hebben we ongeveer 25 vaste krachten, en in totaal ongeveer 43 mensen. Door de groei kun je ook steeds meer ervaren mensen aannemen, dat is een groot voordeel."

Kwam die kwaliteitslag na de laatste financieringsronde?

"Nee, we zijn nu ongeveer een jaar winstgevend. Die investering was twee jaar geleden. We hebben ooit helemaal in het begin en heel kleine angel-ronde gehad, dus eigenlijk hebben we maar één echte investering gehad."

Komt er nog een ronde aan?

"We worden regelmatig benaderd door investeerders, en we onderhouden deze contacten, maar op dit moment proberen we het met eigen middelen te doen."

Maar groeien kost geld.

"Ja, maar we hebben nog nul euro aan marketing uitgegeven, alles gaat via mond-tot-mondreclame. Als we besluiten dat we volgend jaar drie miljoen nieuwe leden willen, hebben we natuurlijk geld nodig, maar we willen eerst bekijken of dat de moeite waard is. Het huidige groeitempo kunnen we prima zelf financieren."

Doen jullie aan e-mailmarketing?

"Niet echt, we versturen een e-mail nieuwsbrief met de dagelijkse aanbieding naar een groot bestand dat zich hiervoor heeft aangemeld."

De ontvanger moest meerdere adressen invoeren, het woord ‘spam’ dook weleens op.

"Dat was de gratis winkelweek van iBood. In deze periode konden bezoekers de aanbieding van de dag ontvangen na het beantwoorden van een vraag. Je kon hiervoor ook vrienden uitnodigen. Dat was onderdeel van de actie. We gebruiken voor de nieuwsbrief een dubbele opt-in." 

En affiliate marketing?

"Dat doen we wel, maar het is een minimaal percentage van de omzet. Het groeit wel gestaag."

Geen Adwords?

"We hebben het wel geprobeerd, maar het bleek voor ons niet interessant te zijn. Onze groei gaat toch vooral via de community."

Hoe zit jullie businessmodel in elkaar?

"We verkopen elke dag een product in grote volumes. De marge is onze inkomstenbron. De selectie doen we zorgvuldig, want we hebben maar één kans per dag. Als een product niet aantrekkelijk is, wordt het op het forum afgeschoten, en dat zien we direct in de verkopen."

Het merk betaalt toch ook om een dag op de homepage te staan?

"Dat hebben we wel eens geprobeerd, maar daar is de markt in Europa nog niet klaar voor. Je moet bedenken dat veel merken pas recent hun online strategie hebben vastgesteld. Tot voor heel kort bestond het idee dat internet voor deze merken geen toegevoegde waarde had. We zijn dan ook continu met een kruistocht bezig."

In Nederland snapt men het toch wel?

"Ja, maar een leverancier zegt al snel: de MediaMarkt biedt een mooie showroom voor me, waarom zou ik jou een deal geven? In Duitsland ziet men eerder het belang van het afzetten van grote aantallen voor hun marktaandeel, ze zien dat de Google rankings omhoog gaan. Dat begrijpen ze daar beter, is mijn ervaring. Onze omzet in Duitsland zou volgend jaar ook best eens groter kunnen worden dan die van Nederland. Maar tegelijkertijd verwachten ze daar de hoogste servicegraad. Wij zeggen altijd: if you can make it in Germany, you can make it anywhere."

In hoeveel landen zitten jullie nu?

"Zes: Nederland, België, Duitsland, UK, Ierland en Polen. Volgend jaar komen daar waarschijnlijk drie landen bij. We zijn begonnen in negentien landen, daar hebben we ook allemaal geleverd, maar toen kwam Frank Meijerhof als coo: hij adviseerde meteen eerst de belangrijkste landen helemaal op orde te krijgen, dat is al complex genoeg."

Hoe zie jij de toekomst van e-commerce?

"Alles wordt real time, en consumenten vinden steeds beter hun weg op internet. Social buying en mobiel hebben de toekomst. Mensen gaan op zoek naar echte gebruikerservaringen; online zal daarbij de lead hebben."

Bieden jullie die ook, die gebruikerservaringen?

"Ja. Enerzijds zijn we een inkooporganisatie, maar anderzijds ook een community. En die directe interactie tussen merken en de gebruikers op een forum, dat is toch nog voor veel bedrijven redelijk nieuw."

Zijn er partijen die jullie willen overnemen?

"We worden wel eens benaderd, maar daar zijn we nu niet mee bezig. We hebben een missie, we willen iBood naar de 100 miljoen euro brengen."

Wat zijn jullie plannen voor volgend jaar?

"Uitbreiden naar het buitenland dus. En er komen applicaties voor mobiel. We gaan alle winst steken in onze community en verdere groei." 

Wat doen jullie met alle informatie over de klant, op het gebied van CRM?

"We tweaken daarmee het aanbod, maar we gaan inderdaad ook werken met loyaltyprogramma’s."

Zou je overwegen de formule te wijzigen, bijvoorbeeld door meer dan één product per dag te bieden?

"Nee, wij staan voor één mooie aanbieding per dag, tegen de laagste prijs. We proberen ons nergens door te laten afleiden. We willen het wel steeds beter doen, zoals de beleving en de service. De look en feel van de site blijft ook gelijk, al wordt hij aan de achterkant steeds verbeterd. Maar hier ligt onze focus, en that’s it."