Deel dit artikel
-

‘We leren veel van Appie’

Albert Heijn heeft zijn internetstrategie volledig vernieuwd. Het supermarktconcern gebruikt het web niet langer louter als aankleding, het is nu het medium dat de klant activeert. Appie, de mobiele applicatie, loopt voorop. Boodschappenlijstjes maken, bonusproducten zoeken, en straks ook bestellen. Manager E-Business Jeroen Blaauw: “We hebben geleerd hoe je dingen moet doorvertalen naar online.”

Internet wordt belangrijker voor klanten, dus ook voor Albert Heijn. Zo eenvoudig is het eigenlijk, zegt Jeroen Blaauw. De manager E-Business bij Ahold, die al veel voetstappen heeft  liggen bij het supermarktconcern, houdt zich sinds een jaar actief bezig met de internetstrategie. Albert Heijn wilde iets nieuws en lanceerde het project Apollo. Eerste wapenfeit: Appie.

Er kwam een nieuwe afdeling: e-marketing, één-op-één-marketing en e-commerce werden samengevoegd. Alle internetactiviteiten aan klantzijde werden gebundeld en heten nu gezamenlijk E-Business. Een club van 30 à 35 man werkt er aan. Wat zo op het oog niet heel veel lijkt; op het hoofdkantoor werken tegen de 1200 man (ook voor Gall & Gall en Etos).

Het is nog maar een klein radertje?

"Dat vind ik niet. Als je die 30 man afzet tegen de totale marketingclub is dat best aanzienlijk. En het groeit, het wordt absoluut belangrijker. Het wordt immers belangrijker voor klanten, dus ook in de manier waarop wij onze relatie met hen onderhouden."

Hoe verhoudt zich dat tot de marketingafdeling?

"Die is in totaal zo’n 90 mensen, en bijna de helft van hen houdt zich direct of indirect bezig met internet. De nieuwe afdeling E-Business valt binnen de divisie Business Development."

Wat is in de nieuwe strategie de rol van de website?

"De site heeft drie functies: service bieden, zoals recepten vinden, maar ook boodschappen bestellen. De tweede rol is informatie. Dat is ook de oudste rol van internet. Openingstijden, bonusaanbiedingen. Ten derde: het is een activatieplatform. Om mensen nog actiever bezig te laten zijn met een thema, zoals voetbalplaatjes. Maar het nieuwe online platform van Allerhande is ook een vorm van activatie, dat is meer een online verlengstuk van het tijdschrift. Inspiratie is een van de merkwaarden van AH en daar proberen wij hiermee invulling aan te geven.

"Ah.nl heeft tussen de 2,5 en 3,5 miljoen unieke bezoekers per maand. Daar zitten pieken tussen, in de kerstweek waren het er 1 miljoen en in heel december bijna zes miljoen. Ah.nl is een destination website, mensen kiezen er bewust voor. Het leeuwendeel van het bezoek komt rechtstreeks, meer dan via Google. Toch vinden wij traffic op zichzelf niet relevant. Waar het om gaat, is wát mensen komen doen, waarom ze naar ons toekomen en of ze weer tevreden weggaan."

Hoe ziet de groei van de webwinkel eruit? Ooit was de omzet toch vergelijkbaar met die van een filiaal?

"Daar mag ik helaas geen uitspraken over doen, maar ik kan wel zeggen dat het aanzienlijk meer is geworden. Maar ook hoe ah.nl in de breedte wordt gebruikt, groeit snel."

Weet Albert Heijn veel over de bezoekers?

"Ze zijn allemaal anoniem."

Er is toch een "Mijn AH" voor geregistreerde bezoekers?

"Ja, maar we leggen niet vast welke bezoeker waar is geweest. De vraag is namelijk wat je daarmee zou kunnen doen?"

Met die informatie zou de winkel toch kunnen worden verbeterd? Je kunt de behoeften zien.

"Wij zien de website veel meer als een verlengstuk van het merk Albert Heijn dan van de winkel. In de winkel willen klanten de Albert Heijn merkbeleving geven, dat willen we online ook. Online bied je daar andere mogelijkheden voor. We gebruiken het niet voor onderzoek. Aan puur klikgedrag heb je wat dat betreft weinig. We meten wel wat mensen er dóen."

Geldt dat ook voor Appie?

"Ja, Appie is er om twee redenen. Ten eerste zagen we een behoefte. We zagen dat er steeds meer traffic op de site kwam vanaf mobiele telefoons. En de iPhone was daar het meest leidend in, dus het lag voor de hand om daar te starten. We keken ook heel goed naar wat mensen kwamen doen. Dat bleken globaal drie dingen: het zoeken van openingstijden van de lokale Albert Heijn, de bonusaanbiedingen, en het zoeken naar recepten. Bovendien maken mensen boodschappenlijstjes. Die hadden we al online, maar dat is net te ver weg. Je mobiel heb je altijd bij je."

Hoeveel mensen gebruiken Appie nu?

"Bijna 200 duizend menen hebben de applicatie gedownload en een groot percentage daarvan gebruikt het nog steeds frequent. Binnenkort komt Appie 1.5 uit en daarin voegen we weer nieuwe functionaliteiten toe. We hebben de laatste maanden, al sinds de introductie op 12 november, heel veel geleerd over wat men doet met Appie, en we hebben gevraagd of mensen feedback willen geven. Dat doen ze heel intensief."

Volgen jullie ook andere social media?

"Jazeker. We zoeken elke dag op Twitter wat mensen zeggen over Appie. Sinds kort houdt iemand zich daar fulltime mee bezig. Al die informatie gebruiken we uiteraard voor de tweede release. In die versie kun je ook twitteren, dus wat je vanavond eet bijvoorbeeld. Delen is immers ook een belangrijke trend. En we zien dat mensen dit al doen."

Wat wil men nog meer?

"Klanten willen graag een handige looproute. Dus je boodschappen komen automatisch in de volgorde van de winkel. Maar omdat die overal anders is, is dat zeer complex. Dus idealiter maak je je lijstje, en als het zover is, staat die met één druk op de knop in de volgorde van de Albert Heijn waar jij boodschappen doet. In Appie 1.5 hebben we voor elke winkel de productvolgorde vastgelegd."

Werkt dat automatisch, location based?

"Nee, dat was ook niet een specifieke behoefte. Nog niet althans. Overigens kun je wel zelf persoonlijke voorkeuren aangeven in die standaard looproute."

Zie jij toekomst in location based services?

"Ik weet het nog niet, het is net als met augmented reality. Ik zie de komende twee jaar mensen nog niet met hun mobiel voor zich uit door de winkel lopen. En aanbiedingen sturen als je ergens loopt, al helemaal niet. Er zijn 800 Albert Heijns in Nederland, dan zou je continu meldingen krijgen. Het enige waar ik nu in geloof, is dat je niet meer op de knop ‘winkelvolgorde sorteren’ hoeft te drukken, omdat je mobiel weet in welke Albert Heijn je bent."

Speelt rfid hier nog een rol in?

"We hebben een pilot gedaan met zelf scannen en betalen met je telefoon, en daar leren we veel van, maar om dat breed uit te rollen zal de penetratie van telefoons met rfid veel groter moeten zijn. Bovendien is dat iets waar de hele industrie aan mee moet werken, dat kunnen we niet alleen organiseren. Het heeft ook jaren geduurd voordat alle artikelen een barcode hadden."

Mensen willen vast ook met Appie kunnen bestellen en betalen. Komt dat er?

"Bestellen absoluut. Als je kijkt naar waaraan mensen behoefte hebben zijn dat winkelvolgorde, het assortiment en bestellen. Dus die staan hoog op de agenda. De behoefte aan betalen via Appie zien wij niet. Alleen bij de mensen die heel erg technology driven zijn. De gemiddelde consument is daar nog helemaal niet mee bezig. Daarnaast ligt het niet aan ons of je straks met je mobiele telefoon kunt betalen. Dat hangt volledig af van de technische mogelijkheden en de banken."

Ben je verrast door wat mensen blijken te willen?

"Niet echt. We hadden vooraf wel verwacht dat mensen ermee zouden willen bestellen, maar als we dat direct hadden geïntegreerd, had het ontwikkeltraject vele malen langer geduurd, en in die tijd leer je niks. We leren nu van het gebruik van Appie, en door het gebruik ontstaan ook weer nieuwe behoeften."

Heb je met Appie ook een nieuwe doelgroep aangeboord?

"Dat weten we niet, maar dat was ook niet de intentie. Als je meer mensen naar de winkel wilt trekken, kun je dat beter met voetbalplaatjes doen. De totale middelenmix die we tot onze beschikking hebben moet ervoor zorgen dat mensen een voorkeur hebben of houden voor Albert Heijn."

Maar je genereert wel lekker veel pr met zoiets innovatiefs?

"Ja, maar dat was niet het doel. We gaan altijd uit van de merkwaarden van Albert Heijn. Innovativiteit is niet een van de merkwaarden van Albert Heijn.

Is het effect van Appie op de winkel te meten?

"Nee, maar dat kun je met een commercial ook niet. Uiteraard kunnen we heel concreet de bezoekersaantallen meten en hoeveel mensen er online actief met de voetbalplaatjes in de weer gaan. Of mensen daardoor meer gaan besteden bij ons is niet meetbaar, maar daar gaat het ook niet om. Het draagt bij aan de algehele merkbeleving van Albert Heijn: inspiratie, keuze, kwaliteit."

Is jullie internetstrategie in de loop der jaren erg gewijzigd?

"We hebben ons aangepast aan hoe klanten met internet omgaan. Wij veranderen mee en proberen zo goed mogelijk hun behoefte in te vullen. Online kan men behoefte hebben aan hulp of inspiratie, en dat zijn twee totaal verschillende dingen.

"We hebben geleerd hoe je dingen moet doorvertalen naar online. Vijf jaar geleden zouden we online een soort plafondhanger hebben opgehangen, zoals we de winkel aankleden bij een bepaald thema. Dan zouden we een banner hebben gemaakt met het thema van de week. Nu kiezen we een aantal thema’s uit waarbij we zien dat de behoefte van mensen groter is, en onze merkwaarden meer kunnen onderstrepen. Dus van communicatie naar activatie."

Waarom bieden jullie niet meer gepersonaliseerde diensten?

"Iemand persoonlijk aanspreken is niet the way to go. Maar op maat gesneden aanbiedingen kan via internet heel goed. We zijn op dit moment heel hard aan het nadenken over hoe we dat gaan doen. Omdat we weten waar je woont en dat je kinderen hebt, betekent nog niet dat we je kennen. Het gaat erom dat het relevant voor je is. Bij Appie kunnen klanten hun bonuskaartgegevens invullen. Dit maakt het samenstellen van een boodschappenlijstjes makkelijk omdat je heel snel de meest en vaakst gekochte producten kunt toevoegen. Maar als je dat niet wilt, vul je je kaartnummer niet in. We doen het alleen maar om het je makkelijker te maken. Het lastige van een boodschappenlijstje is namelijk niet zozeer het onthouden, maar het bedenken van wat je nodig hebt."

Wat doen jullie zelf aan online marketing?

"In de eerste plaats komen mensen gericht naar de site, maar verder kopen we zoektermen op recepten, aanbiedingen of voetbalplaatjes. Maar ook daarbij geldt: als het alleen maar leidt tot traffic, hebben we er niet zoveel aan, het gaat erom wat mensen ermee doen."

En virals of games?

"Als het een vorm van activatie is, zoals bij de voetbalplaatjes. Het moet wel altijd iets toevoegen, zoals het snel en efficiënt ruilen van plaatjes."

Hoe jagen jullie dat aan?

"We doen inderdaad ook wat advertising, hoofdzakelijk banners. Er moet een functionele behoefte zijn. Jongeren gaan niet uit zichzelf naar ah.nl, vandaar dat we een ‘ruil’-widget op Hyves hebben geplaatst. Maar over het algemeen kan het aanjagen heel makkelijk via onze eigen kanalen, zoals de winkel of de Allerhande. In principe moet de site leuk of relevant genoeg zijn dat mensen er zelf naartoe komen."

Gaan jullie zelf meer doen in de social media?

"Wij zijn op dit moment hard aan het nadenken over de rol van social media. Wij volgen het heel intensief, maar we zijn er zelf nog niet actief mee."

Er is toch een bonus-twitter?

"Ja, maar die is niet van ons."

Is het vervelend dat je die niet in de hand hebt?

"Dat is gewoon de toekomst, je kunt er niks aan doen. Social media gebeurt. Er wordt over ons gepraat.  Vroeger deed je dat alleen met de buurvrouw, nu kan iedereen het lezen, dat is het verschil. We denken na over een AH-twitteraccount, we vragen ons af wat je ermee zouden willen. Een twitter-account of een iPhone app óm er maar een te hebben, daar geloven wij niet in. Het moet toegevoegde waarde bieden en een klantbehoefte invullen. Ik vind het niet geloofwaardig als je ermee begint, om op het moment dat het anders uitpakt, er weer mee te stoppen. Als we het doen, is er geen weg terug, dus moeten we het goed doen."

Kun je genoeg reageren op wat consumenten zeggen?

"We hebben een forum waar we met een selectieve, wisselende groep in een besloten omgeving in gesprek gaan. Dat bestaat nu een jaar of drie. Wij stellen daar actief vragen aan klanten en zij aan ons."

Maar wil je dan niet actief reageren op klachten?

"Dat gebeurt al wel, maar niet via Twitter. Het is een groot besluit om daarin te stappen. De rol van klantenservice zou drastisch veranderen."

En Facebook of Hyves?

"Fansites zijn er al, die komen vanzelf. Apple vind ik een mooi voorbeeld, zij hebben heel veel fans, maar geen eigen community. Die ontstaan vanzelf. Onze centrale vraag is of we klanten ermee kunnen helpen of dat we met de huidige middelen niet al genoeg kunnen."

Zou je reviews op de site willen, zoals bij bol.com?

"Daar zien wij absoluut toegevoegde waarde in. Het staat op de agenda, wanneer het precies komt, kan ik niet zeggen."

Zal de website ooit belangrijker worden dan de winkel?

"Uiteindelijk bepaalt de klant dat. Maar wij verwachten het niet de komende jaren. Mensen vinden winkelen ook gewoon leuk, misschien niet elke dag, maar af en toe. Het kan zijn dat de rol van de winkel over tien jaar veel meer gaat om beleving en inspiratie. En dat je het gesjouw met kratten en flessen niet meer doet. En mensen gaan internetten in de winkel. Maar ik denk niet dat we zelf moeten gaan investeren in internet op de winkelvloer, daar hebben mensen hun mobiel al voor."

Hoever plannen jullie vooruit in je strategie?

"Je kunt misschien een jaar vooruitplannen, maar je moet flexibel zijn. De wereld verandert continu. Als iedereen straks de iPad op de keukentafel heeft liggen, biedt dat weer nieuwe mogelijkheden en moeten we daarop inspelen. Twitter is heel erg hot, maar nog steeds onder een relatief kleine doelgroep."

Dat geldt toch ook voor de iPhone?

"Maar Appie is niet louter een iPhone app, dat is het eerste platform waar we het hebben gelanceerd. We zijn ook bezig met Android en andere platforms, om het zo snel mogelijk voor iedereen beschikbaar te maken."

Waar ligt bij Albert Heijn de focus: internet of mobiel?

"Ik zie dat niet gescheiden. Ik zie mobiel als een andere manier van online zijn. Dat zal zeker belangrijker worden, mensen zullen altijd op elk gewenst moment en op elke plek online zijn. Ik denk dat de toekomst vooral wordt gedreven door technologie. Drie jaar geleden was de iPhone er nog niet. Het heeft mobiel internet aangejaagd. Wij gaan kijken welke mogelijkheden dat biedt om mensen te helpen met boodschappen of in de keuken. De technologie zal bepalen wat mensen doen, en wat mensen doen zal bepalen hoe wij daarop inspelen. Appie is ook nog lang niet klaar."

Deel dit bericht

1 Reactie

Peter Goes

Ik kan me nog herinneren dat in ons dorp in de jaren '60 de voorloper van wat nu AH is werd ge-opend. Toen, in mijn ogen iets onwezenlijks, nieuw en een wereld ging open. We zijn nu meer dan 50 jaar verder en het doet me deugt te lezen dat de 'toenmalige' spreekwoordelijke klantvriendelijkheid nog steeds terug te vinden is bij het management.Nu nog even doorvertalen naar sommige filialen en jullie zijn weer helemaal up-to-date.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond