Webreclame op de weg terug

Internetreclame was domweg te duur. Adverteerders eisen nu respons, de klik is wel degelijk heilig. Banners gaan via automatische veilingen weg tegen dumpprijzen. Exploitanten zoeken hun antwoord in kwaliteit. ‘Cpm is brain dead’

Voor een uitgesproken mening over de webreclamemarkt moet je bij Maarten Roelofs zijn. Hij is zelf met Depascor in Haarlem ook actief in online marketing. "Eind 2008 is de markt keihard gecorrigeerd. Begin 2009 is er korte tijd nauwelijks geld op de markt de markt gekomen voor communicatie en branding."

Jarenlang konden exploitanten een flink deel van hun reclameruimte duur verkopen. "Exploitanten deden net of adverteerders bewust voor hogere tarieven kozen", zegt Roelofs. "De Stir hield dat in stand, met in de praktijk dezelfde gevolgen als een kartel: de tarieven werden niet door een open markt gedicteerd. Tarieven van twaalf tot twintig euro cpm met ‘specials’ en andere opties om die prijzen nog flink te verhogen. Exploitanten in de Stir vormden een ecosysteem dat ophield bij landsgrenzen, met veel hogere tarieven dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten, waar de cpm al één tot drie dollar zakte."

Roelofs wil niet echt van prijsafspraken spreken. "Noem het maar een consensus onder exploitanten om wat men noemde ‘relevante tarieven’ in stand te houden. Mediabureaus wisten klanten nog wat langer aan het lijntje te houden. Maar adverteerders wisten de exchanges (banner-uitwisselsites) te vinden met veel lagere tarieven."

Gouden eieren

Ook grote exploitanten gaan meer voor geautomatiseerde handel kiezen, net als bij Google Adwords. De kunstmatige schaarste bestaat niet meer. En ook vanuit het buitenland, bijvoorbeeld via CNN of gaming, krijgen Nederlandse bezoekers nu Nederlandse reclame via de automatische handel. "En retargeting", vult Roelofs aan. "Honderdduizend banners met een pixel om te volgen wat ze doen, met vervolgens tien procent voor de Stir-prijzen. Exploitanten ontvangen dan nog maar een tiende van het budget van vroeger."

Mediabureaus als Kobalt, MediaEdge en OMD moesten zich in tekstlinkreclame gewonnen geven, maar bleven wel op de kip met de gouden eieren zitten: display. Terwijl adverteerders een groot deel van die posities ook via Google konden inkopen. Roelofs: "Grote adverteerders zoals de financiële concerns begonnen zich achter de oren te krabben: waarom betaal ik twintig euro terwijl Ditzo altijd maar 35 cent betaalt?"

Dat leek desastreus voor exploitanten te worden. "Ze pasten zich aan", constateert Roelofs echter. "Onder de streep zijn ze beter af. Voorheen verkochten ze maar vijftien procent van de voorraad voor hoge tarieven."

Tjeerd Kooij van het bureau WebAds luidde eind 2008 al de noodklok over de val van bannertarieven. De waarschuwingen konden de marktbeweging niet stoppen. WebAds is een potentieel slachtoffer van heroriëntatie van adverteerders die naar ‘meer voor minder’ zoeken, via bannerveilingen en met responsmodellen. Toch valt dat alleszins mee, bezweert Kooij: "Het jaar is nog niet om, maar de omzet van 2009 is ongeveer gelijk aan die van 2008. We hebben eind vorig jaar een klap gehad van de financials, maar die trekken weer aan. Wij doen ook mee in de verschuiving van standaarddisplay naar online concepten en contentintegratie." WebAds ging wel terug van 45 naar 40 werknemers.

Kooij erkent de prijs- en margedalingen. "Er vond een correctie plaats, temeer omdat internet duur bleek ten opzichte van de GRP op televisie. En natuurlijk door de recessie. Maar aan de andere kant is er een grote roep om controle van budgetten."

Meer en meer reclame wordt afgerekend op werkelijke verkoop, zoals cpc en cpl, ziet ook Kooij. "Sales driven heeft het minste last van de teruggang. Maar aan de andere kant willen adverteerders veel meer controle hebben over het effect van hun uitingen. Dus bieden we een scherpere focus op doelgroepen en effectief bereik. Je kunt alles wel op zo’n exchange dumpen, maar dan ben je de controle kwijt."

Maar gebruik van exchanges scheelt natuurlijk flink in de kosten en met retargeting is het verlies aan kwaliteit nog aardig op te vangen. Kooij: "Dus moeten wij veel meer dan voorheen effecten aantonen."

Achterdeur

Bannernetwerken als AdLink en WebAds komen in het vaarwater van mediabureaus terecht, maar tegelijk zijn ze daar ook van afhankelijk. Lot Keijzer van Twist (Kobalt) zegt Kooij al gewaarschuwd te hebben dat WebAds een kleiner deel van de koek zal krijgen. Twist doet meer met de bannerveilingen, maar probeert ook een voet tussen de deur te krijgen met sponsordeals zoals ‘contentintegratie’. "Met die exchanges wordt de zaak er niet transparanter op voor de adverteerder. Het aantal schakels in de keten neemt  toe."

Keijzer bevestigt prijsdalingen, maar ontkent dat mediabureaus voorheen met grote exploitanten in de Stir samenspanden om de adverteerder te veel te laten betalen (zie ook kader: surco’s).  "Het beeld verschuift aanzienlijk: van de dominantie van grote exploitanten naar een veel gevarieerder markt met performance based exchanges als Advertising.com, targeting en retargeting, en sponsoring. Adverteerders hebben juist meer bijstand van experts nodig."

Eric Woning van concurrent OMD merkt eveneens dat er een grote verschuiving naar automatisch inkopen gaande is. "Wellicht gaat het de komende jaren nog veel erger worden met de komst van de Google Ad Exchange. Het is dom om aan de voorkant duur te kopen, als je aan de achterkant veel goedkoper hetzelfde effect kunt bereiken."

Woning wil niet reppen van een voormalig ‘Stir-kartel’. "Zo zou ik het niet willen noemen. Een aantal adverteerders is bereid om een premium te betalen, omdat ze hiervoor transparantie over bereik terugkrijgen. Gewoon een zaak van marktwerking."OMD haalt minder inkomsten uit display, maar internet groeit nog omdat het speelveld ook breder wordt, zo stelt Woning vast. "Je krijgt de prerolls bij video met zo maar vijftig miljoen views. Grote merken doen zulke zaken niet via een exchange. Bovendien wordt de markt momenteel juist ondoorzichtiger, waardoor merken niet zo snel zelf aan de knoppen gaan zitten."

Stephan van der Sman van mediabureau Universal Media formuleert het nog scherper. "CPM is brain dead. Vraag en aanbod lagen zo scheef dat adverteerders massaal de achterdeur zijn gaan zoeken via bijvoorbeeld Clickdistrict.com. Zolang adverteerders maar niet op bedenkelijke sites komen te staan, pakken ze hun graantje mee van spotgoedkoop adverteren."

En grote partijen als RTL, Ster en De Telegraaf moeten ook mee in de reclame met responseafrekening, weet Van der Sman. "Jarenlang is geroepen dat die klik niet heilig is, maar momenteel dus wel. Maar je krijgt ook wel weer een tegenbeweging, die gericht is op kwaliteit."

Paul van Doorn van Trade Tracker, actief in affiliatemarketing, ziet ook dat grote uitgevers hun bakens moeten verzetten. "Ilse, Telegraaf, MSN en PCM, ze moeten echt met de billen bloot. We hebben voor adverteerders gemeten wat die cpm aan verkoop opleverde en ze zijn erg geschrokken."

Ze willen boter bij de vis: meer affiliatemarketing. Dat adverteerders ook hun bulk bij de veilingen deponeren, vindt Van Doorn – uiteraard – een minder goed idee. "Die trafficboeren bedotten de zaak nogal eens. Je moet erg oppassen voor klikfraude en je hebt soms veel werk om te voorkomen dat je tussen de troep belandt als adverteerder."

Van Doorn verwacht met Trade Tracker dit jaar dertig procent meer omzet te halen. Zijn concurrent in affiliatemarketing, marktleider Daisycon, verwacht ook zo’n twintig tot veertig procent meer omzet, afhankelijk van het laatste kwartaal. Directeur Marko Dobroschelski ziet eveneens de spagaat van adverteerders: enerzijds een keuze voor performance based adverteren zoals met affiliates, anderzijds een vlucht in de bannerveilingen. "De Telegraaf koppelt ook al aan een exchange. Wel even slikken om van cpm’s van twaalf, dertig of zelfs vijftig euro terug te moeten naar een paar dubbeltjes."

Missionaris

Wanneer het afrekenen op verkoop de norm wordt zoals bij Google en Daisycon, ligt het gevaar op de loer dat redactionele sites zich uit de markt prijzen. Roelofs, die nog steeds aan de kant van de ‘branding’ opereert, is stellig. "Ik vind dat ontzettende onzin. Online branding is juist ineens heel interessant, beter dan outdoor en televisie. De klik is direct meetbaar, maar winkelverkopen via-via ook."

De woordvoerders van de mediabureaus OMD, Universal en Kobalt zijn eensgezind in hun opvatting dat (redactionele) kwaliteit van websites in de toekomst steeds zwaarder gaat wegen voor adverteerders die immers meer en meer de behoefte hebben om geloofwaardigheid uit te stralen. Keijzer: "Neem de vrouwensites. Viva en Libelle zijn als geen ander in staat om ook de online conversatie met de juiste doelgroepen aan te trekken en op een hoog niveau te houden."

Ook Woning van OMD ziet die ontwikkeling. "Kijk eens naar de fast moving consumer goods (FCMG’s) – zulke ondernemingen investeren steeds meer in online marketing – maar er wordt geen koffie, frisdrank, hamburger of zak chips via internet verkocht, Albert daargelaten. Als je betrokkenheid tussen klant en merk wilt bereiken, kan internet, mits creatief ingezet, goed werken."

Maarten Roelofs schreef eerder echter op zijn weblog dat het voor redactionele sites wel erg moeilijk wordt. Niet voor niets is er, na een oproep van Rupert Murdoch, een tendens naar afrekenen van artikelen op gang gekomen. Ilse Media zou het moeten merken, in zijn palet aan redactionele titels zoals Nu.nl, maar ook Web-log.nl en Kieskeurig die gericht zijn op verkoop,.

Directeur Joris van Heukelom ziet voor 2009 echter een andere tweedeling: "De grote titels handhaven zich, maar onze kleine innovatieve merken moeten terug." Alles bij elkaar verwacht hij dat 2009 gelijk blijft aan 2008.

Maar het belangrijkste vindt Van Heukelom de aanpassing aan de verschuivende advertisingmarkt. Ilse probeert aansluiting te vinden bij veilingen met haar Ilse Media Exchange om de restantvoorraad aan bannerposities te verkopen. Volgens mediabureaus biedt dat een mogelijkheid voor automatische plaatsing op Ilse-sites tegen lagere prijzen dan plaatsing via ‘de voordeur’ (verkopers). Maar de prijzen zijn wel weer hoger dan bij de grote veilingen.

"We hebben zo’n 2,5 tot 3 miljard bannerposities per maand weg te zetten", stelt Van Heukelom. "Al een jaar of zeven is er prijserosie en ik wil niet verhullen dat het dit jaar hard is gegaan. Je kunt kliks afrekenen, maar de vraag is hoe je het brandingeffect waardeert."

Met targeting en retargeting werkt Ilse Media aan het verhogen van de kwaliteit van dit segment. "We doen voortdurend missionariswerk. Dat vergt uiteraard een investering in tijd en mankracht, maar het levert ons ook kennis op. Je kunt wel met mooie termen schermen, maar je moet samen met de adverteerders daadwerkelijk op een hoger plan komen. We willen dat de adverteerder slimmer wordt en de markt transparanter. Wat ons betreft mag er ook een standaard komen voor online adverteren, een code of conduct of certificering", aldus Van Heukelom.

Evenwicht

Ook Telegraaf Media Groep (TMG) moet snel de bakens verzetten, bevestigt uitgever ‘digitaal’ Lara Ankersmit. "We hebben moeten inboeten met premium en zijn dus overgestapt op veel meer responsmodellen. En inderdaad, voor de bulk aan restposities maken we gebruik van de veilingen."

Response (cpc, cpl etc.) levert meer op, maar de veilingen halen nog maar een paar dubbeltjes per cpm op. Ankersmit ziet dat genuanceerder. "We zien de tarieven via de exchanges wel langzaam oplopen, terwijl je ook al je voorraad verkoopt." TMG heeft nog een belangrijke strategische verandering doorgevoerd. "We spelen veel beter in op pieken in het bezoek. Is er ineens groot nieuws, dan moet je een campagne klaar hebben staan, bij voorkeur met cpm en ook respons. Dat loopt goed."

In 2009 ziet Ankersmit nog steeds groei. "We groeien wel ten opzichte van vorig jaar, maar als gevolg van de recessie en de overgang naar een ander reclameportfolio is die groei minder dan we hadden gehoopt."

In de markt tekent zich een duidelijk beeld af. Enerzijds verschuift de bulk van bannerplaatsingen naar de geautomatiseerde veilinghandel, de onderkant van de markt. Anderzijds komen de op persoonlijke creativiteit gebaseerde overeenkomsten met adverteerders op. Volgens Van Heukelom tenderen die uitingen richting de tv-reclame.

Het goede nieuws, meent Roelofs, is dat een nieuw evenwicht van bannerprijzen op een hoger niveau ontstaat. "Voor een modeklant doen we 140 miljoen banners met video per maand op ruim twee euro cpm. Dat is drie keer zo veel als de gemiddelde prijzen van de exchanges."

Webreclame was domweg te duur, maar nu zijn de bordjes verhangen, zeker in vergelijk met de GRP van de tv. Na het dieptepunt kan een snel groeiend volume in combinatie met echt goede ‘targeting’ het goedmaken. Roelofs: "Ik voorspel dat twee tot vier euro cpm gemiddeld mogelijk is zodra de markt weer drukker wordt, maar met de transparantie van de veilingen."

Bron foto: trialsanderrors (CC)