[Column] Efficiëntie is geen strategie: zeker niet in 2026

De meest gestelde vraag dit jaar is: “Wat kunnen we met AI?” Eerlijk gezegd heb ik die vraag ook vaak gesteld, zowel aan teams als aan specialisten. 

Met de 2026-plannen op tafel stellen we hem nóg vaker, alsof AI de missing piece in al onze vraagstukken. Maar ik merk ook iets anders. We zijn met zijn allen in dezelfde AI-fuik gezwommen.

Claims als “50% productie-uren bespaard”, “1 miljoen minder kosten” of “CO₂-positieve contentcreatie” klinken indrukwekkend, maar vragen om kritische reflectie.

Als een organisatie tot vandaag de dag écht miljoenen en maanden nodig had voor een productie die nu in een paar dagen lukt, dan waren ze simpelweg nog niet meegegaan met de huidige tijd. Dan snap ik dat budgetten onder druk komen te staan.

Tegelijkertijd mogen we niet vergeten dat AI veel energie verbruikt; datacenters draaien immers op elektriciteit, niet op goede bedoelingen. Wat mij opvalt in de gesprekken binnen de sector, is dat er enorm op efficiëntie gestuurd wordt:

Efficiënter produceren.
Efficiënter optimaliseren.
Efficiënter en automatiseren van de werkzaamheden.

Efficiëntie is niet de enige graal. Succesvolle inzet van AI vereist een balans tussen mensen, processen en productie. Precies die bredere waarde laten we in mijn optiek nog te vaak liggen. Want als de KPI “kostenreductie” is, dan krijg je ook precies dat:

Minder.
Niet beter.
Niet creatiever.
Niet waardevoller.
Wel sneller én vooral: meer van hetzelfde.

Voor bureaus kan de druk op het verdienmodel leiden tot sneller werk en hogere output, zonder dat dit per se betere creativiteit of meer waarde oplevert.

Spoiler: Daar wordt niemand beter van.

Ondertussen zien 59% van de marketeers AI juist als kans zien voor betere personalisatie, slimmere content en nóg meer relevantie. Dus helemaal niet om minder, maar om meer! We voeren alleen het verkeerde gesprek met elkaar. Daarom richten wij ons niet op “Hoeveel besparen we?”, maar op: “Waar kunnen we samen méér waarde bouwen? En hoe gebruiken we AI om daar sneller, slimmer en creatiever te komen?”

Tip voor 2026: of je nu als marketeer aan budgetten werkt of als bureau samen plannen maakt, focus niet alleen op efficiëntie en kostenbesparing. Bespreek wat je werkelijk wilt bereiken en hoe AI kan helpen om samen meer waarde te creëren.

Over de auteur: Elsbeth Wesselink is Business Director bij PINK