Online events: mooie kansen, maar een groot afbreukrisico

De wereld keek onlangs verbijsterd toe hoe Chinese consumenten alle aankooprecords verbroken tijdens Singles Day. Met successen als Black Friday in het achterhoofd proberen steeds meer retailers een graantje mee te pikken van grote online salesacties. Daar schuilt echter ook een aantal belangrijke risico’s in.

Ooit was Singles Day bedoeld als een tegenhanger van het bij ons veel bekendere Valentijnsdag. In tegenstelling tot de kaarten van onbekende aanbidders is het op deze dag de bedoeling dat alleenstaanden iets leuks voor zichzelf kopen. Het evenement, dat jaarlijks op 11 november wordt gehouden, staat inmiddels al enkele jaren bekend als online verkoopdag waarop alle Chinese verkooprecords sneuvelen. En dankzij de enorme kortingen zijn het ook al lang niet meer alleen de alleenstaande Chinezen die op deze dag hun creditcard laten roken.

Online shopping spree

Soortgelijke taferelen kennen wij ook van de roemruchte Black Friday sales, waarvan het succes nu ook overslaat naar de UK. Hoewel Nederlandse retailers hier nog tamelijk beperkt op inhaken, zien we ook hier steeds meer Sinterklaas sales, Black Friday-acties, Cyber Mondays, vip-nights en andere online acties waarbij consumenten met grote kortingen worden verleid tot een online shopping spree. Logisch, als je kijkt naar de enorme omzetten die hierbij worden gegenereerd.

Vanuit het oogpunt van customer loyalty brengen dergelijke online events ook een aantal (afbreuk)risico’s met zich mee:

• Nepkorting geeft irritatie
Essentieel voor dit soort acties zijn de hoge kortingen waarmee de consumenten naar de webshop worden gelokt. Aangezien de marges voor veel retailers al zeer bescheiden zijn, worden hier vaak kunstgrepen gebruikt om de optische illusie van een grote korting te bewerkstelligen. Mede dankzij de transparantie van het internet is de kans dat dergelijk klantbedrog aan het licht komt echter aanzienlijk. De kans dat dit een negatieve impact heeft op de klantloyaliteit is al even groot.

• Onvervulde beloftes
De aanzuigende werking van een aanbieding die echt onderscheidend is laat zich moeilijk inschatten. Het gebeurt regelmatig dat retailers zich laten verrassen, en met hun beperkte voorraad niet kunnen voldoen aan de grote vraag. Uiteraard nemen veel klanten dat niet in dank af. Dat geldt ook voor verrichte aankopen die veel later dan beloofd worden bezorgd. De kans dat een klant snel opnieuw iets bestelt bij een webshop die hem te lang op zijn begeerde aankoop laat wachten is gering.

• Hoofdpijn door piekbelasting
Het grote aantal bezoekers dat opeens in korte tijd de webshop bezoekt kan een enorme belasting betekenen voor de online infrastructuur of bijvoorbeeld het voorraadsysteem. Retailers vergeten regelmatig hun infrastructuur voldoende schaalbaar te maken. Dat kan door het (laten) inrichten van een goede cloudhosting set-up, maar lang niet alle retailers kiezen daarvoor. Een andere manier om dit op te lossen is een digitale wachtrij, waarmee je een beperkt aantal shoppers toelaat in de webwinkel. Ook dan krijgen klanten ongetwijfeld hoofdpijn in de wetenschap dat anderen met hun koopjes aan de haal gaan.

Pound foolish

Al met al dus genoeg redenen om eerst nog eens goed na te denken of het opzetten van of deelnemen aan een grote kortingsactie wel de juiste manier is om de omzet te laten pieken. Uit onze research blijkt bovendien dat consumenten door de online acties niet opeens meer gaan besteden. Ze geven het slechts op een andere wijze uit. Zo bezien kan ook een succesvolle online actie dus zeker ook een typisch geval penny wise, pound foolish betekenen.