‘Prijspromoties verliezen impact’

De consument lijkt de interesse voor prijspromoties langzaam te verliezen. Loyaliteit draait steeds meer om gemak en niet om die directe cash-back of prijsreductie.

Diverse promotionele tactieken staan onder druk. Het aantal consumenten dat de afgelopen twaalf maanden is gezwicht voor zo’n promotie is sterk gedaald. Dit blijkt uit een onderzoeksrapport van het Britse fast.Map, een bedrijf dat kijkt naar de discrepantie tussen dat wat marketeers en hun klanten denken.

In de meest recente editie van dit jaarlijkse onderzoek wordt vastgesteld dat het belonings-  en spaarprogramma de meest populaire manier is om in aanraking te komen met aanbiedingen. Korting en print coupons volgen op de voet. Maar, zo wordt vastgesteld, het gebruik van alle drie is de afgelopen jaren sterk gedaald.

Digitale promoties lijken nog het hardste te lijden: het aantal mensen dat winkelt met een van het internet geprinte coupon is sinds 2012 bijna gehalveerd naar 27 procent. Mobiele coupons worden nog steeds bijzonder weinig ingezet. Slechts acht procent zegt de mobiele variant van de papieren coupon het afgelopen jaar te hebben gebruikt. Een lichte daling ten opzichte van 2014 toen nog elf procent aangaf een kortingsbon te hebben gebruikt via een telefoon.

Het opvallendst is misschien nog wel de algemene tendens die deze onderzoekers waarnemen. Iedere promotietactiek verliest aan impact. Sinds 2012 nam het percentage dat op geen enkele manier gebruikmaakte van een promotie toe van acht naar zestien procent.

Het is denkbaar dat de populariteit van kleinere retailers impact heeft op het gebruik van de prijspromoties, legt David Cole – betrokken bij het onderzoek – uit. Kortingsacties en coupons zien we immers vooral terug bij spelers van formaat.

Daarnaast is het steeds moeilijker om voor die interactie te zorgen via de tal van mediakanalen. ‘Jarenlang hebben marketeers de passieve houding ten opzichte van marketing voor normaal aangenomen.’ Een bewustere omgang met privacy en het besef dat bedrijven toestemming moeten vragen om contact te zoeken, heeft dat mogelijk veranderd.

Prijspromoties zijn in praktijk vaak een middel om consumenten voor het eerst in contact te laten komen met een merk. Willen marketeers er daarmee ook voor zorgen dat de klant de definitieve overstap maakt dan zal er meer moeten gebeuren dan nu het geval is. De ‘buy one get one free’ methode, maar ook kassakorting verliest effect. Waar in 2013 nog zo’n 85 procent zei eventueel over te stappen op een alternatief merk, is dit percentage in twee jaar tijd gedaald naar 76 procent.

Ook de wijze waarop aanbiedingen worden toegestuurd verdienen de nodige aandacht. Supermarkten zijn nog enigszins succesvol in hun direct mail uitingen, in andere sectoren neemt de effectiviteit snel af. Nog maar veertien procent zegt een catalogus of aanbiedingenfolder direct te openen na ontvangst, vier jaar geleden was dit nog een derde van de consumenten.

Foto: Michael Cory (cc)