75% marketeers vindt media-analyse belangrijk; 20% gebruikt het’

De analyse en duiding van media-aandacht worden steeds belangrijker voor bedrijven en organisaties. Nieuwe analysetechnologieën maken het mogelijk om in beeld te brengen wat berichtgeving bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Ruim 75 procent van de Nederlandse marketeers en directeuren ziet dat als een bepalende ontwikkeling voor hun business in de komende jaren. Toch maakt 80 procent binnen de eigen organisatie geen gebruik van media-analyse om berichtgeving te duiden. Dat blijkt uit een onderzoek van Kantar TNS in opdracht van het ANP.

De bevindingen van het ANP zijn gebaseerd op een kwantitatief onderzoek onder 121 marketeers en directeuren van bedrijven, gesprekken met drie marketingexperts en deskresearch. Het onderzoek laat zien dat zo’n 75 procent van de ondervraagden media-analyse relevant vindt voor hun organisatie. Het gebruik ervan blijft wel achter. Slechts 20 procent zet media-analyse in. Maar dat aandeel zal naar verwachting toenemen. “Op basis van monitoring wisten we goed wat er speelde, maar de duiding en interpretatie stonden op een laag pitje. Inmiddels zien we het belang en besteden we er meer aandacht aan”, aldus een van de ondervraagde experts.
Waarde toekennen aan cijfers

Guido van Nispen, CEO van het ANP, ziet dat mediamonitoring steeds vaker gekoppeld wordt aan media-analyse. “Bij het ANP merken we ook dat de focus verschuift van kwantitatieve analyse – hoe vaak wordt een bericht geplaatst, hoeveel mensen zijn bereikt, hoeveel mediasoorten nemen het over – naar kwalitatieve analyse. Juist door de toename van het aantal kanalen en het groeiende aandeel van sociale media zijn bedrijven en organisaties logischerwijs op zoek naar duiding. Je wilt immers waarde kunnen toekennen aan ‘platte’ kijk- en luistercijfers. Zo kun je de verbinding maken met de doelstellingen. Als kennispartner helpt het ANP bedrijven en organisaties daar graag bij.”

Wat betekenen clicks, likes en views?
“Onze klanten willen weten waar en hoe vaak ze in berichtgeving voorkomen, maar ook wat al die centimeters, clicks, likes en views betekenen voor hun campagne of reputatie”, zegt Edwin de Groot, manager marketing & producties van het ANP. “Dat vraagt om deskundige analyse en om de juiste analysetools die verschillende datastromen kunnen combineren. Data uit mediamonitoring wordt vaak aangevuld met webstatistieken, werknemersonderzoeken en consumentenonderzoek.”
Van Return on Investment naar Return on Objectives

“Het ANP heeft veel kennis in huis als het gaat om mediamonitoring en –analyse”, zegt Edwin de Groot”. Die kennis delen we onder meer via onze whitepapers – de ANP Essenties. Na de eerste Essentie over mediamonitoring eind vorig jaar publiceren we nu over de ontwikkelingen en trends in media-analyse. Deze Essentie belicht bijvoorbeeld het toenemende belang van sociale media, de trend in combineren van externe onderzoeksdata en de verschuiving van Return on Investment naar Return on Objectives. We ondersteunen onze zakelijke klanten verder op dit gebied met webinars en services.” De whitepaper van het ANP over media-analyse is gratis aan te vragen via: http://www.anp.nl/. Daar is ook de expert-webinar over mediamonitoring en -analyse terug te zien.