AI-gedreven personalisatie en belang klantvertrouwen prioriteit voor marketeers in 2019

Salesforce heeft de vijfde editie van het State of Marketing-rapport uitgebracht, met inzichten van uitdagingen en prioriteiten van marketeers voor 2019. Gebaseerd op een onderzoek onder meer dan 4.100 marketingleiders wereldwijd, waaronder Nederland, onthult het rapport dat marketeers steeds meer prioriteit geven aan personalisatie, gebruikmaken van de kracht van kunstmatige intelligentie (AI) en verschillende data combineren en inzetten om de connectie met klanten te verbeteren. Hun grootste uitdaging ligt momenteel in het winnen van het vertrouwen van klanten en de privacy te respecteren. Het gebruik van AI door marketeers is sinds 2017 wereldwijd met 44 procent gegroeid; echter, naarmate de personalisatie verbetert, is slechts 30 procent van de marketeers volledig tevreden met hun vermogen om inzet van AI in balans te brengen met privacy.

Joris Schoonis, Area Vice President EMEA Marketing Cloud bij Salesforce: “Marketeers van vandaag staan voor hele andere uitdagingen dan hun voorgangers. De verwachtingen van klanten en consumenten liggen op een recordhoogte. In deze nieuwe realiteit zijn marketeers steeds meer verantwoordelijk voor het voldoen aan deze eisen. Het is geen wonder dat meer dan de helft (54%) van de goed presterende marketeers – die volledig tevreden zijn met hun algehele marketingprestaties en de resultaten van hun marketinginvesteringen – aangeven dat binnen hun organisatie, bedrijfsbreed, initiatieven zijn om optimale klantervaring te realiseren. Maar hoe onderscheid je je nog?”

De onderstaande vier punten uit het onderzoek geven aan hoe marketing evolueert in de huidige Vierde Industriële Revolutie.

Marketeers hebben een uniek inzicht in klantbehoeften, gedrag en trends. Als zodanig zegt bijna de helft (45%) van de wereldwijde ondervraagden dat hun organisatie toonaangevend is met betrekking tot initiatieven voor optimale klantervaring. Nederlandse respondenten geven aan voornamelijk data management platformen (DMP) te gebruiken voor het personaliseren van content (63%).

Geïntegreerde doelstellingen en workflows door de verschillende afdelingen heen, zijn de sleutelwoorden voor leiderschap, maar de beste marketeers weten dat verbetering van binnenuit begint. Bijna tweederde (62%) van de marketingleiders zegt dat individuen en teams binnen hun organisatie meer op elkaar zijn afgestemd dan ooit tevoren. Met andere woorden, marketeers richten zich intern steeds meer op het ondersteunen en aanvullen van elkaars werk om te samenhangende customer journeys te realiseren in plaats van zich uitsluitend te richten op hun eigen kanalen of functies.

Marketeers maken gebruik van een overvloed aan gegevensbronnen om de voorkeuren van klanten beter te begrijpen. Alles, van opening rates van e-mails tot webactiviteiten en demografische gegevens, helpen marketeers levendige context van hun klanten te maken, maar al deze gegevens leven vaak in afgezonderde technologieën en zijn moeilijk te verenigen. Waar Nederlandse marketeers voornamelijk (53%) tegenaan lopen is het afzonderlijke systeem van spraakassistenten zoals Alexa of Google. Doordat er geen integratie is met andere technologieën, kan kennis niet worden gedeeld en daardoor mist efficiëntie.

Personalisatie is de sleutel tot het behalen van alle marketingdoelen, inclusief merkopbouw, leadgeneratie en klantwerving. De kracht van AI stelt marketeers in staat om klanten beter te identificeren en hen te betrekken bij de juiste informatie op de juiste kanalen, wat de kern is van goede marketing. Tegelijkertijd houden marketeers steeds meer rekening met het vertrouwen van klanten en privacy, omdat zij erkennen dat hun succes ervan afhangt.

Goed presterende marketeers hebben een vooraanstaande rol gespeeld bij AI-adoptie, waarvan in Nederland 27% dit in 2018 gebruikte. Van het overige deel denkt 48% dit in de komende 2 jaar te gaan gebruiken. Daarbij geeft ruim tweederde (78%) van de Nederlandse ondervraagden aan dat personalisering hun marketingprogramma verbetert.

Realtime klantengagement is prioriteit en de grootste marketinguitdaging op dit moment. Marketeers weten dat elke marketingcommunicatie-uiting moet worden gebaseerd op de laatste interactie met klanten, wat betekent dat de campagnes die ze implementeren, dynamisch moeten zijn. Op dit moment geeft bijna de helft (48%) van de Nederlandse marketeers aan dat zij al real-time over verschillende kanalen interactie hebben met hun klanten  Maar het op de markt brengen van de meest relevante marketingboodschap, ongeacht het kanaal, is makkelijker gezegd dan gedaan. Slechts 28% van de marketeers wereldwijd is volledig tevreden over hun vermogen om op verschillende schaal met klanten samen te werken.

Joris Schoonis concludeert dat de marketingafdeling verantwoordelijk is voor het leveren van uitzonderlijke klantervaringen. “Het is de afdeling die alle andere teams binnen een bedrijf, zoals handel en service, samenbrengt om de ervaringen te bieden die klanten willen maar de klantervaring is veel groter dan marketing. Maar met zijn unieke perspectieven op klanteneisen en -gedrag, bevinden marketeers zich in een unieke positie om initiatieven voor klantervaringen in de bredere organisatie te leiden.”

Lees het volledige rapport hier.