Gepersonaliseerde direct mail wordt significant langer gelezen

DEN HAAG, 23 november 2021 – Gepersonaliseerde direct mails worden gemiddeld significant langer bekeken dan direct mails zonder personalisatie. Dit blijkt uit onderzoek van PostNL, uitgevoerd door MetrixLab. Hoe hoger het niveau van personalisatie, hoe langer post wordt bekeken. De leestijd stijgt gemiddeld met 43% wanneer er een personalisatie is toegepast in direct mail. Bij gepersonaliseerde direct mail ligt ook de interesse en koopintentie hoger.
In het onderzoek is er gekeken naar drie niveaus van personalisatie: geen, een beetje en veel personalisatie. De gemiddelde leestijd bedraagt: 7.2 seconden bij geen personalisatie, 9.7 seconden bij een beetje personalisatie en 10.9 seconden bij veel personalisatie. Personalisatie is het afstemmen van één of meerdere aspecten van de boodschap op de eigenschappen van de ontvanger. Denk hierbij aan de inhoud of de setting waarin het wordt overgebracht. Maartje Silvius, Marketingmanager bij PostNL: ‘Dit begrip is inmiddels redelijk ingeburgerd in de marketing, want het toepassen van personalisatietechnieken zorgt voor meer betrokkenheid, onderscheidend vermogen, loyaliteit, leads en conversies. Het onderzoek bevestigt deze positieve gevolgen van gepersonaliseerde direct mail: door personalisatie wordt de boodschap een stuk relevanter.
De aandacht trekken met afbeeldingen
Uit de focus tracker blijkt dat de aandacht van de respondenten allereerst uitgaat naar afbeeldingen en vervolgens verschuift naar de titel, het merk en daarna naar andere vormen van personalisatie zoals de naam. Silvius: ‘Je kansen op een langere leestijd en hogere betrokkenheid worden alleen maar vergroot als je de aandacht van de ontvanger in deze eerste seconden gelijk weet te vatten. Bijvoorbeeld door personalisatie in afbeeldingen toe te passen. Personalisatie in direct mail verlaagt irritaties bij lezers. De direct mail wordt als relevanter ervaren, en het is duidelijker waarom lezers de mailing ontvangen. Hierdoor kan de frequentie van gepersonaliseerde direct mails hoger liggen dan generieke direct mails.’

Personalisatie effectief inzetten
Effectieve inzet van direct mail hangt af van verschillende factoren, waaronder de boodschap en aansluiting op de doelgroep. Om personalisatie in direct mail effectief in te zetten is het belangrijk om rekening te houden met een aantal factoren. Volgens Silvius is het een kwestie van een juiste balans: ‘Als je personalisatie toepast, zorg dan dat je de doelgroep blijft verrassen! Consumenten willen zich niet beperkt voelen in het verkennen en vergelijken van producten, zorg daarom dat je diverse content aanbiedt. Denk goed na over de gegevens die gebruikt worden om te personaliseren en speel hierop in. Vind een goede balans: overspoel de ontvanger niet met gepersonaliseerde content. Dit werkt vaak averechts.’

Over het onderzoek
Om het effect van personalisatie in direct mail te onderzoeken, heeft MetrixLab in opdracht van PostNL 601 enquêtes afgenomen onder mannen en vrouwen tussen de 20-49 jaar. In dit onderzoek is gekeken naar: aandacht (leestijd), geheugen, reactie, interesse en koopintentie. Naast het feit dat een gepersonaliseerde direct mail meer de aandacht trekt van ontvangers, werd personalisatie in direct mail als relevanter, geloofwaardiger, begrijpelijker en aantrekkelijker ervaren dan niet-gepersonaliseerde direct mail.

Download hier de whitepaper voor meer informatie over de rol van personalisatie in direct mail.

Over PostNL
Wij zijn PostNL, de bezorgers van iedereen. Met onze post- en pakketbezorgers die overal komen, met ruim 4.200 PostNL-punten en 11.000 brievenbussen zijn we altijd dichtbij. We willen de favoriete bezorger zijn door het iedereen zo gemakkelijk mogelijk te maken om pakketten en post te verzenden en te ontvangen. Met ruim 40.000 collega’s die bij ons werken staan we midden in de samenleving. Op een doordeweekse dag bezorgen we in de Benelux gemiddeld 1,1 miljoen pakketten en 8,1 miljoen brieven. Digitale transformatie neemt een centrale plek in bij PostNL. We optimaliseren en ondersteunen onze fysieke netwerken door inzet van slimme digitale oplossingen en introduceren nieuwe proposities die van waarde zijn voor onze klanten. Om zo duurzaam mogelijk te bezorgen, maken we veel kilometers te voet of met de (elektrische) fiets, bieden we vernieuwende stadslogistiek, maken we gebruik van schonere brandstoffen en zetten we elektrische bussen en licht elektrische vrachtvoertuigen in. PostNL N.V. is een beursgenoteerd bedrijf met een omzet van €3,3 miljard in 2020, waarvan 57% afkomstig uit e-commerce activiteiten. PostNL biedt klanten post- en pakketbezorging, logistieke oplossingen voor e-commerce en cross-border solutions.