Global survey onder 100 CMO’s: In 2026 draait merkverbinding om culturele relevantie

Nieuw onderzoek van SAMY en team5pm (onderdeel van SAMY) laat zien dat culturele relevantie in 2026 de belangrijkste drijfveer is voor merkverbinding. Het begrijpen van de doelgroep en het aansluiten bij dagelijkse, relevante gesprekken wordt voor merken steeds belangrijker. Uit een enquête onder ruim 100 CMO’s in 22 landen in Europa, de VS en Latijns-Amerika geeft 46% aan dat zij culturele relevantie zien als dé sleutel tot verbinding tussen merken en online communities.

“Relevantie wordt in rap tempo de echte ROI van moderne marketing,” zegt Frank de Wit, Managing Director bij team5pm. “Niet de merken met de meeste impressies maken het verschil, maar de merken die hun doelgroep écht begrijpen en zichtbaar zijn op een manier die aansluit bij de cultuur en context van het moment. Tegelijkertijd blijven zij trouw aan hun eigen merkidentiteit en mengen zij zich alleen in gesprekken waar ze daadwerkelijk waarde toevoegen.”

Social SEO en GEO krijgen steeds meer prioriteit

Nu consumenten steeds vaker producten ontdekken via platforms als TikTok en Instagram, passen CMO’s hun strategieën daarop aan. 70% van de CMO’s geeft aan in 2026 te investeren in Social SEO en hun focus op GEO (generative engine optimization) te versterken. Dit illustreert een bredere verschuiving in hoe merken zichtbaar willen zijn op het moment dat intentie ontstaat.

Social commerce biedt veel potentie, maar conversie blijft een uitdaging

Deze verschuiving sluit aan bij de opkomst van discovery commerce en social commerce, waar de scroll steeds vaker als etalage dient en creators het vertrouwen geven dat inspiratie omzet in actie. Uit het onderzoek blijkt dat circa 67% van de marketeers al in zekere mate aan social commerce doet, maar dat de uitvoering nog uitdagingen kent. De grootste uitdaging is conversie: 48% van de CMO’s noemt conversie (aankopen of aanmeldingen) als belangrijkste uitdaging in de social customer journey.

“Social commerce draait niet alleen om verkopen,” zegt Frank de Wit. “Hier komen ontdekking, vertrouwen en aankoop samen. Merken die winnen, zijn degenen die de route van content naar checkout vlekkeloos maken. Om deze kans in 2026 te grijpen, moeten merken social commerce benaderen als een geïntegreerd geheel: met platformeigen shoppable content, actieve inzet van creators, solide interne meetbaarheid en een checkout-ervaring zonder drempels.”

Influencermarketing blijft groeien, met micro-influencers aan kop

Volgens het onderzoek is 48% van de CMO’s van plan om in 2026 meer te investeren in influencermarketing, terwijl 39% verwacht het budget onveranderd te laten. Micro-influencers zijn het sterkst groeiende segment: 45% van de marketeers wil vaker samenwerken, met name rondom short-form video’s en live shopping in nichecommunities.

Het budget voor zowel AI als creativiteit groeit

Daarnaast investeren merken steeds meer in technologie en menselijke creativiteit. Meer dan de helft van de CMO’s wil in 2026 meer investeren in AI en creativiteit. Daarmee geven ze vorm aan een toekomst waar AI snelheid en schaal biedt, en menselijke creativiteit zorgt voor betekenis, verrassing en cultureel onderscheid.

Toelichting op het onderzoek en rapport

Het SAMY 2026 Marketing Trends-rapport is gebaseerd op meer dan 100 enquêtes onder CMO’s uit 22 landen in Europa, de Verenigde Staten en Latijns-Amerika. Het rapport onderzoekt hoe merken social media, creativiteit, data en creators kunnen combineren om relevant te blijven in een steeds competitiever landschap.

Download het volledige rapport: https://samy.com/reports/marketing-trends-2026/