Personalisatie, betrokkenheid en sterkere focus op duurzaamheid: dit willen Millennials en Gen Z van luxe- en modemerken

Gepersonaliseerde ervaringen, betrokkenheid en een sterkere focus op duurzaamheid: dit zijn de belangrijkste strategieën die luxe- en modemerken in staat stellen om de nieuwe generatie Millennials en Gen Z aan te trekken. Dit blijkt uit de resultaten van een onderzoek, gedaan door Master-studenten die de opleiding Fashion, Experience & Design Management (MAFED) in Milaan volgen, gesteund door Salesforce.

De studenten verspreidden een vragenlijst onder honderden millennials en Gen Z’ers over de hele wereld en interviewden 15 managers van bedrijven om hun acties en strategieën te begrijpen. Hoewel uitgevoerd vóór de Covid-19-situatie, onthult het onderzoek bepaalde belangrijke trends die ook waardevol zijn in de huidige herstartfase:

1. De nieuwe generaties vragen om meer betrokkenheid – 62% van de Millennials en Gen Z-consumenten heeft niet het gevoel dat luxe merken met hen communiceren. Betrokkenheid is hier het sleutelwoord. Succesvolle merken zijn merken die nauw gelinkt zijn aan productcategorieën die deel uitmaken van het dagelijkse leven van jongere mensen. In deze context wordt een fundamentele rol gespeeld door gezamenlijke inspanningen om merken als het ware met elkaar ‘te besmetten’ en hen in staat te stellen zich in verschillende productcategorieën en prijsklassen te begeven. Dit mechanisme tast het imago van een merk niet aan, maar versterkt het door iets te maken waarmee mensen zich kunnen identificeren: een merk dat aan de klant denkt.
2. De winkel is nog steeds een onmisbaar contactpunt  – 52% van de geïnterviewden winkelt liever alleen in flagship stores of grote winkels. De nieuwe generaties zoeken een luxe-ervaring in de winkel omdat ze graag willen genieten van de unieke beleving die het merk hen biedt, die totaal anders is dan de standaard fast fashion. Het is prioriteit geworden om winkels inclusiever te maken en het verkoopteam te trainen om iedereen zich welkom te laten voelen,; vooral nu bedrijven steeds opnieuw het verkoopverkeer moeten genereren. Als merken willen dat mensen terugkomen naar hun winkels, moeten ze unieke ervaringen bieden.
3. Duurzaamheid moet geïntegreerd zijn in het merk en deel uitmaken van de ervaring die het merk biedt – 90% van de Gen Z-consumenten vindt dat bedrijven de plicht hebben om milieu- en sociale kwesties aan te pakken. De nieuwe generaties verwachten dat luxemerken om de planeet geven en voortdurend bezig zijn met het verminderen van alle activiteiten die een negatieve impact hebben op de productiecyclus. Zulke betrokkenheid wordt nu ook verwacht richting hun mensen, aangezien Covid-19 ook vanuit sociaal oogpunt een destabiliserende gebeurtenis is geweest, waardoor iedereen in een moeilijke situatie komt, waar dan ook.
4. De merkbeleving stopt niet bij het moment van aankoop – 30% van de Millennials en Gen Z-ondervraagden gaf aan dat hun ervaring met een merk een sleutelfactor is. De winkelervaring wordt gezien als de belangrijkste drijfveer om ze naar fysieke verkooppunten te lokken, maar 40% van de luxe aankopen blijft ook beïnvloed door de digitale ervaring. De jongere generaties zijn bij een merk op zoek naar personalisatie die is afgestemd op hun behoeften (bijv. een product personaliseren met hun initialen, kleuren van een product kunnen kiezen, enzovoort.). Verder zei 57% van de geïnterviewden dat ze bereid waren informatie over zichzelf te delen om een meer persoonlijke ervaring te krijgen en 71% van Gen Z wil op maat gemaakte e-mails en andere communicatie ontvangen op de verschillende kanalen waar ze aanwezig zijn.

Betrokkenheid door consistente inhoud en overtuigende samenwerking

Hoewel 67% van de luxe merken denkt te praten met hun jongere doelgroep, zegt 62% van de Millennials en Generation Z-consumenten de indruk te hebben dat bedrijven juist niet met hen communiceren. Dit gebrek aan betrokkenheid wordt op verschillende niveaus gezien:

• De te gebruiken kanalen: 80% van de luxe aankopen wordt beïnvloed door visuele sociale media, vooral Instagram-stories. 43% van de luxe merken zegt dat Instagram en Facebook de belangrijkste kanalen zijn om zichtbaar op te zijn, maar dat hun inhoud niet voldoende is getarget. 89% van de Millennials en Gen Z-leden volgt minder dan 10 luxe merken op hun Instagram-accounts.
• Influencer-marketing: bijna alle luxemerken geloven nog steeds in macro-influencers, maar de doelgroep ziet hen niet langer als authentiek of betrouwbaar.
• Samenwerking om het bewustzijn te vergroten: samenwerkingsinitiatieven met bedrijven in andere sectoren spelen een sleutelrol bij het vergroten van de betrokkenheid van nieuwe consumenten, maar ze moeten wel goed worden afgestemd op het publiek dat de doelgroep is.

De winkel als toegangspoort tot het merk

Het algemene idee is dat de jongere generaties graag online winkelen. Maar de enquête toont aan dat in de afgelopen 12 maanden meer dan 60% van de millennials en Gen Z-consumenten luxeproducten offline hebben gekocht. Bovendien zei 67% van de ondervraagde millennials dat ze liever offline winkelen en beide generaties gaven aan dat ze bereid waren extra te betalen om een ervaring op hoog niveau te krijgen in een fysieke winkel. Er zijn genoeg manieren om de klantstromen via fysieke winkels te vergroten:

• De shopping journey blijven verbeteren: 65% van de geïnterviewden vond het betalingsgemak buitengewoon bevredigend;
• Verbetering van de service na aankoop: 28% van de geïnterviewden beoordeelde de service na aankoop van luxemerken als onder het gemiddelde.

Voorbij het product: mogelijke duurzaamheid

Duurzaamheid moet worden geïntegreerd in het merk en deel uitmaken van de ervaring die het merk biedt. Gen Z is op zoek naar duurzame modeproducten, maar is niet bereid om daar hogere prijzen voor te accepteren, omdat ze verwachten dat de duurzaamheidsverplichting van het merk al is inbegrepen in de prijs van een luxe product. Op hun beurt hebben merken gezegd dat ze van plan zijn om over te schakelen op duurzamere praktijken omdat het een echt probleem voor hen is en niet alleen een communicatiestrategie (het zogename ‘green washing’).

“Het sleutelwoord dat in dit onderzoek naar voren komt, is betrokkenheid. Merken moeten het als stimulerend positief beschouwen dat jongeren op zoek zijn naar een luxe-ervaring omdat het anders is dan de standaard fast fashion-ervaring. Covid-19 heeft een serieuze impact op de sector gehad”, zegt Marco Clazing, MuleSoft Vice President Customer Success EMEA. “Winkels zijn op geen enkele manier afgeschreven. Als merken willen dat mensen terugkomen naar hun winkels, moeten ze unieke ervaringen bieden en alles wat gepersonaliseerd is, is per definitie uniek. In het post-Covid-tijdperk verandert ook de benadering van het thema duurzaamheid. Vroeger lag het accent op de “planeet”, nu moet het ook op “mensen” liggen”.

“Uit de onderzoeksgegevens blijkt ook dat de wereld van luxe zich moet aanpassen aan de verwachtingen van de nieuwe generaties”, vervolgt Clazing. “Het is dus van cruciaal belang dat merken hun focus op deze categorie consumenten richten door de favoriete kanalen van jongeren te gebruiken en hun marketingstrategieën hieraan aan te passen. Dit alles moet een complete ervaring zijn, fysiek of digitaal. Het sleutelwoord is wederom omnichannel”.

De luxe-industrie moet zich nu aanpassen aan de verwachtingen van nieuwe klanten en niet alleen leren hun kanalen te gebruiken, maar ook haar marketingstrategieën af te stemmen op hun taal. Digitalisering is daarom fundamenteler dan ooit: degenen die nog niet waren voorbereid op de pandemie, hebben de relaties met hun klanten niet onderhouden en degenen die zich niet onmiddellijk aanpasten, riskeren in de nabije toekomst afname in hun groei.

Benieuwd naar alle informatie uit dit onderzoek? Download het rapport hier.