Positieve effecten branded content op beleving en merkassociaties

Mediabrands Marketing Sciences heeft in samenwerking met DPG Media en Unravel Research een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar de bewuste en onbewuste impact van branded content. Er is hierbij gekeken naar zowel het verschil in impact tussen verschillende vormen van branded content als naar het effect van Umfeld of context op deze impact. Een vernieuwend onderzoek dat de betrokken partijen in staat stelt om merken nog beter te adviseren welke branded content voor hun campagne het meest geschikt is.

Met behulp van EEG is gemeten in hoeverre de geteste vormen van branded content verlangen en interesse triggeren en of de uiting goed te verwerken is (‘workload’). Een van de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek is dat alle geteste vormen van branded content als positief worden ervaren. Dat is gunstig, want een positieve score op verlangen hangt samen met daadwerkelijke impact op gedrag en merkimago.

Uit de resultaten blijkt ook dat elke vorm van branded content de merkassociaties versterkt (gemeten met een Impliciete Associatietest (IAT)). Over de gehele linie komen de meer dynamische of audiovisuele contentvormen (branded video, tv-show integratie, podcast) het best uit de bus. De advertorial valt op doordat deze neutraal scoort qua beleving, maar wel goed presteert in het versterken van merkassociaties en communiceren van de boodschap.

Een van de zaken waar het onderzoek zich ook op heeft gericht is de rol van context. Interessant gegeven is dat nu blijkt dat bijvoorbeeld een fit tussen product en platform belangrijk is. Wanneer het product past bij het adverterende platform, treedt er een sterker ‘spillover effect‘ op van associaties en boodschapoverdracht. Dit geldt ook wanneer er sprake is van een goede match tussen doelgroep (lezers/bezoekers van een platform) en boodschap van de branded content uiting.

Begin 2021 zullen meer resultaten uit dit omvangrijke onderzoek worden gepubliceerd.

Meer over het onderzoek
In een tijd waar branded content steeds omvangrijker vertakt raakt in de marketingmix, neemt de noodzaak toe om een beter begrip te krijgen van de kracht van deze alternatieve advertentiekanalen. Hoe presteren de verschillende vormen ten opzichte van elkaar op beleving van de uiting en impact op het merk? En hoe verschilt dit per context?

In een grootschalig onderzoek hebben we de bewuste én onbewuste effecten van zes branded contenttypen (advertorial, social post, branded video, influencer, tv-show integratie, podcast) in vijf verschillende omgevingen (contexten) gemeten (geografische oriëntatie, nieuwscontext, product-context match, lengte van uiting en match met doelgroep). Daarbij hebben wij met EEG gekeken naar de reacties in het brein die wat zeggen over opgewekt verlangen, interesse en verwerking (workload) door de uiting. Met een IAT (Implicit Associatie Test) zijn de onbewuste merkassociaties gemeten voor elke vorm van branded content.