Betalen en loyaliteit: Starbucks onder de loep

Vergeet techgiganten Apple en Google – als het over mobiel betalen gaat, verdient koffiehuis Starbucks alle aandacht. Mobiel betalen is goed voor 24 procent van alle Amerikaanse transacties. Vijf procent wordt betaald via de eigen Mobile Order & Pay app. Het gemak dat Starbucks met zijn app weet te creëren zorgt voor een ijzersterke loyaliteit. We bekijken hoe Starbucks dat precies doet en werpen een blik op de toekomst. Pak er gerust een kop koffie bij!

Betalen is één van die belangrijke momenten waar je als merk de customer journey extra kunt verrijken en de impressie van de klant kunt vormen of bijstellen, ook wel een Moment of Truth of ‘Golden Moment’ genoemd. Voor Starbucks was het voornaamste uitgangspunt bij mobiel betalen om de klanttevredenheid te verhogen door meer gemak te bieden. Het koffiebedrijf had al geleerd dat 75 procent van de verkochte gift cards door de koper zelf werd gebruikt en niet als cadeau werd weggegeven. Dit klantinzicht vormde de opmars voor mobiel betalen.

Alhoewel Starbucks in 2009 begon met experimenteren met mobiel betalen, werd deze betaaloptie pas in oktober 2015 breed uitgerold in Amerika. Nu wordt 24 procent van de transacties mobiel betaald en neemt het mobiel betalen via de eigen Mobile Order & Pay app sterk toe. Afgelopen juli maakte Starbucks bekend dat al vijf procent van alle Amerikaanse transacties via de app gaan: “In meer dan 2.700 winkels wordt tijdens piekmomenten meer dan tien procent van alle transacties betaald via de app. Bij 300 van die winkels is dat meer dan twintig procent.” Chief Digital Officer Adam Brotman sprak al eerder in maart de verwachting uit dat binnen een paar jaar 50 procent van alle betalingen via de mobiele app kan gaan.

Het succesrecept van Starbucks

Even een lekker kopje koffie. Ondanks dat rijke moment is koffie normaliter een low involvement product: een veelgebruikt product dat vrij verkrijgbaar is. Starbucks heeft daar een high involvement product van weten te maken door de continue inzet van kwaliteit en innovatie. Klanten kunnen met de gebruiksvriendelijke app vooraf hun specifieke koffiedrankje bestellen en betalen. Sparen voor het loyaliteitsprogramma gaat automatisch. Het succes van de Starbucks app werd in 2014 al door Forbes in het volgende recept gegoten:

Het loyaliteitsprogramma van Starbucks is uitermate succesvol. Het telt nu 12,3 miljoen actieve gebruikers, die voor meer omzet zorgen dan de niet-loyale klanten. Dat het loyaliteitsprogramma impact heeft, werd nog eens extra bevestigd in april van dit jaar toen Starbucks wat aanpassingen deed, waardoor het aandeel 3 procent aan beurswaarde verloor. In 2010 begon Starbucks met het koppelen van loyaliteit aan mobiel betalen. De betaalapp – toen nog niet overal in Amerika beschikbaar – werd uitgebreid met Starbucks Rewards. Het verbinden van online met offline werd niet zozeer als doel gesteld, het ging Starbucks vooral om het creëren van meer toegevoegde waarde in de vorm van gemak.

Loyaliteit door gemak

De combinatie van Starbucks’ mobiele loyaliteitsprogramma en mobiel betalen is succesvol door de focus op gemak in verschillende vormen:

• Digitaal: de app staat op je mobiel, heb je altijd bij je en zwerft dus niet als los pasje rond in je portemonnee, auto of la.
• Waarde: het verzamelen van 125 stars levert je een gratis kop koffie op.
• Eenvoud: de app werkt simpel en doeltreffend.
• Snelheid: het proces van bestellen en betalen is door de app frictieloos én sneller dan contant betalen, pinnen of met creditcard betalen.
• Automatisch: het sparen gaat automatisch wanneer je via de app bestelt.

Hoe meer gemak, hoe meer de klant is geneigd tot herhaalaankopen. Daarnaast wordt koffie dagelijks geconsumeerd, zit het bij velen in hun dagelijkse leefpatroon en is cafeïne verslavend. Starbucks heeft daar bovendien een luxe product van gemaakt in alle mogelijk smaken. In combinatie met het gemak en de routine creëert dat een sterke merkvoorkeur voor Starbucks.

De toekomst

Starbucks zelf was helaas niet bereikbaar voor commentaar, dus ik doe een gok voor de toekomst op basis van de stappen die Starbucks heeft genomen:

• Het koffiemoment verrijken
  Meer toegevoegde waarde in de app door strategische samenwerkingen. Vorig jaar juli werd de app uitgebreid met gratis toegang tot artikelen van The New York Times en verdienen ze Stars als ze een abonnement afsluiten. Twee maanden geleden werd de samenwerking met Spotify bekendgemaakt, waarmee je de muziek van Starbucks kunt ontdekken. Het is duidelijk dat Starbucks er niet alleen voor kiest om klanten aan zich te binden met gratis producten, maar ook met extra toegevoegde waarde direct voor alle loyale klanten.
• Starbucks neemt de leiding in mobiel betalen
  De Amerikaanse bank Chase meldde in februari dat zijn pas verschenen mobiele-betaaloptie genaamd Chase Pay dit jaar ook in Starbucks zal worden geaccepteerd. Chase Pay wordt ook in de Mobile Order & Pay app verwerkt. Apple Pay was in december al toegevoegd en omdat dezelfde standaarden worden gebruikt, is betalen via Android Pay en Samsung Pay ook mogelijk. Tijdens een promodag in het VK afgelopen juni voor Android Pay werd dan ook expliciet ingezet op Starbucks. Wil je groot worden in mobiel betalen, dan is aanhaken bij Starbucks een slim idee.

Starbucks is een koffieketen die continu diepgravend onderzoek doet naar zijn klanten en technologie gebruikt om toegevoegde waarde te creëren. Als Starbucks zijn technologie beschikbaar gaat stellen voor andere retailers, dan zou dat niet alleen het merk Starbucks nog steviger verankeren in het retaillandschap, maar ook de toegevoegde waarde van Starbucks blijven vergroten. Beide zouden de loyaliteit naar Starbucks toe nog meer aanwakkeren.