-

Starbucks gooit roer loyaltyprogramma drastisch om

Starbucks heeft zijn veelgeprezen loyaltyprogramma Starbucks Rewards radicaal veranderd. Niet het aantal transacties, maar het geld dat wordt uitgegeven wordt vanaf volgende maand doorslaggevend. Alleen al die aankondiging heeft geleid tot een stortvloed aan negatieve buzz op social media, maar wat is de impact op het merk?

Wat is er gebeurd?

Op 22 februari heeft Starbucks aangekondigd dat vanaf april het loyaltyprogramma op de schop gaat. Niet het aantal transacties, maar het geld dat wordt uitgegeven is van belang voor je Starbucks status. Hoe het precies werkt? Tot dusver kreeg een consument per transactie, ongeacht de omzetwaarde, 12 ‘Stars’ (punten). Vanaf april krijgen consumenten per uitgegeven dollar 2 ‘Stars’. Een gratis product, vaak in de vorm van een kop koffie, kan verdiend worden bij 125 ‘Stars’ wat neerkomt op $62.50. Nu kan dat al bij $24.

Daarnaast zijn er nog maar twee in plaats van drie loyaltyniveau’s, namelijk Groen en Goud. Nieuw is ook de ‘Double-Star Day’ voor Gold Members. Op specifieke dagen krijgen consumenten vier Stars per uitgegeven dollar in plaats van twee. Deze actie geldt niet alleen voor Starbucks, maar ook voor filialen van Teavana en Evolution Fres. Slim hieraan is dat de Double-Star Day nooit een vaste dag is wat Starbucks in staat stelt om loyaltyleden per e-mail of app te triggeren naar de koffieketen te komen om een extra kop koffie te halen. Daarmee kan het op daldagen traffic to store te creëren. Aan de hand van de eigen Starbucks app kan dat zelfs heel gericht voor specifieke locaties gebeuren.

Starbucks_programma

De impact van een ‘simpele’ aankondiging

Volgens een onderzoek van Yourgov heeft de radicale wijziging van het loyaltyprogramma geleid tot een grote daling in de merkbeleving. Op de dag van aankondiging (22 februari) was 80 procent van de huidige Starbucks klanten bereid na te denken over een volgend bezoek aan een Starbucks filiaal. Inmiddels is dat percentage nog ‘slechts’ 71 procent.

De grootste daling zit echter in de Buzz score. Respondenten werd geregeld gevraagd of men in de afgelopen twee weken nog iets van het merk had gehoord of dat nu advertenties, nieuws of word of mouth was. Daar plakt Yourgov een score op tussen de -100 (negatief), 0 (neutraal) tot 100 (Positief). Op het moment van de aankondiging had Starbucks een score van 60. Een week later was deze gedaald tot 29.

Starbucks_Yougov

‘Starbucks denkt dat ze hun loyaliteitsprogramma hebben verbeterd, maar uit onze gegevens blijkt dat er een zekere discrepantie zit tussen de boodschap die Starbucks over haar loyaliteitsprogramma communiceert en wat de consument wil geloven,’ aldus Ted Marzilli, CEO van YouGov BrandIndex. ‘Huidige klanten zeggen dat ze nog steeds sterk overwegen een aankoop te doen, maar dat aantal is wel gedaald sinds de aankondiging. Dat suggereert dat sommige mensen door deze aankondiging overwegen om een blokje om te lopen voor een andere koffieplek.’

Een greep uit de reacties op social media na de aankondiging van de koffiereus:

Starbucks_twitter_reacties

Hoe moet Starbucks nu verder?

Een verandering, positief of negatief, zal altijd voor de nodige ruis zorgen. Uit het onderzoek van YouGov blijkt dat consumenten er minder loyaal van worden. Het huidige programma kende inderdaad een aantal minpunten, vooral vanuit het oogpunt van Starbucks zelf. Er zijn voldoende verhalen van consumenten die Starbucks barista’s vroegen om elk product los af te rekenen. Dat leverde namelijk een hogere status op de Starbucks loyaliteitsladder op. Met deze ingreep is die shortcut verleden tijd.

Aan de andere kant heeft dit een behoorlijk negatief effect op de algehele Starbucks merkbeleving. Wat als Starbucks had gecommuniceerd dat alle oude leden op eenzelfde manier konden blijven deelnemen aan het programma terwijl de nieuwe instroom wel het vernieuwde programma kreeg? Dan voel je je als trouwe klant toch pas bijzonder en gewaardeerd? Of misschien had Starbucks nog wel een stap verder moeten gaan en alle huidige loyalty leden als goedmakertje moeten uitnodigen voor een kop gratis koffie.

Een Starbucks woordvoerder tegenover Fortune.com: ‘Door ons loyaltyprogramma door te ontwikkelen worden klanten zowel beloond voor hun bezoekfrequenties als ook de omvang van een aankoop. Daarnaast zijn er straks talloze andere manieren waarop klanten ‘stars’ zowel binnen als buiten de Starbucks kunnen verdienen. We zullen de waarde van het programma verder vergroten en klanten in staat stellen om net zo snel ‘stars’ te verdienen, zo niet sneller dan ze momenteel al doen.’

Daar heeft Starbucks natuurlijk wel direct een punt te pakken. Starbucks zal consumenten in staat stellen om zowel punten in een Starbucks filiaal als ook bij partners te verdienen. Naar mijn verwachting zal de eigen app hier een belangrijke rol in gaan spelen, de app wordt nog belangrijker dan dat deze nu al is. In december 2015 werd 22 procent van alle transacties in de Verenigde Staten al afgerekend met de Starbucks app. Vooral de ‘mobile order and pay’ spreekt consumenten aan. Het succes van de ‘Double-Star Day’ zal afhangen van de inzet van gerichte e-mailmarketing en pushnotificaties. De vraag is nu of Starbucks het negatieve sentiment ook direct in haar portemonnee zal voelen, Starbucks kan dit niet zo maar over laten waaien.

*) Foto boven: pio3 / Shutterstock.com

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond