Mediamonks start divisie voor commerciele games

Met de oprichting van een speciale games-divisie speelt het interactieve marketingbureau Mediamonks in op de groeiende belangstelling van adverteerders voor games. Een van de trends van dit moment zijn themagames, aldus Mediamonks. Dat zijn bijvoorbeeld games rondom Sinterklaas, het WK-voetbal of Valentijnsdag. Het voordeel: adverteerders kunnen de kosten delen.

Afgelopen zomer maakte Mediamonks het spel Oranjegaatscoren. Het spel trok bijna een miljoen spelers, vertelt Victor Knaap, mede-oprichter van het in Hilversum gevestigde Mediamonks. Het spel werd volgens Knaap met beperkte financiën gemaakt voor drie adverteerders: Sunweb, DSB Bank en Weekendcompany. Het resultaat: 250.000 (opt-in) emailadressen.

Oranjegaatscoren is een voorbeeld van een themagame. “Vaak bedenken wij dit soort concepten, en bieden we ze aan meerdere adverteerders aan.” Aan een game zijn nogal wat kosten verbonden, zegt Knaap. Niet alleen aan het bouwen van het spel, maar ook aan het ‘wegzetten’ van een game. Seeding noemt Knaap dit. “Oranjegaatscoren is ook niet uit zichzelf succesvol geworden. Een viraal effect krijg je meestal niet alleen door iets op Youtube te zetten. Vaak is het een kwestie van onder meer het inzetten van mailbestanden en op de juiste sites adverteren.”

Viraal effect of commercieel interessant?
Hoe beter en interessanter een game, hoe minder geld er besteed hoeft te worden aan seeding, het ingang zetten van het virale effect. In de praktijk is het, vertelt Knaap, niet makkelijk om altijd de meest interessante game te maken. “Een merk moet meestal ook goed naar voren komen.” Datzelfde geldt voor emailbestanden. “Als je de registratie achteraf doet, willen sites een game veel sneller plaatsen, dan als je daar vooraf om vraagt. Tegelijkertijd kan dit wel een probleem zijn als je belangrijkste doel is om emailbestanden te verzamelen. “

Op het randje
Een ander soort games zijn ‘topical games.’ Dat zijn spelen die rondom een (onvoorspelbare) gebeurtenis worden gemaakt. Bijvoorbeeld een kabinet dat valt. Knaap: “Dat zie je, meestal in de vorm van video’s, veel op Geenstijl en Youtube. Er gebeurt iets in de wereld, en daar wordt op ingehaakt.”

Topical games zitten volgens Knaap vaak heel erg op het randje, waardoor adverteerders vaak nog huiverig zijn om ze in te zetten. Hij denkt dat er met deze games ‘ongelooflijke resultaten te halen zijn.’ Bij dit soort games geldt dat hoe méér ze op het randje zitten, des te minder je aan ‘seeding hoeft te doen’. Een mailtje naar GeenStijl kan voldoende zijn om een flink viraal effect te bereiken. Maar ook hier geldt weer het dilemma: Iedereen wil iets viraals, maar niemand wil zijn merk te grabbel gooien.

Tussen de 20.000 en 25.000 euro
Het soort game dat op dit moment nog het meest gangbaar is, is de ‘custom game’. Dat is een conceptuele game die rondom één merk wordt heen gebouwd. De gemiddelde custom game kost een bedrijf bij Mediamonks tussen de 20.000 en 25.000 euro, van eerste telefoontje – ‘We willen iets met een game’ – tot aan oplevering. Dit bedrag is exlusief ‘seeding’, wat meestal gebeurt door het Amsterdamse mediabureau Leylines dat veel ervaring heeft met het in gang zetten van een viraal effect voor games.

De nieuwe game-unit van Mediamonks telt momenteel 11 medewerkers, die zich bezighouden met gameanimatie, -design en -techniek. “Dit is een vak waar je echt specialistische mensen voor nodig hebt.” Andere interactieve bureaus houden zich ook bezig met games, geeft Knaap toe. “Maar niemand treedt er zo expliciet mee naar buiten.”